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一、简答题

1． 用“议程融合”的相关理论，解释网上信息的传播。

【答案】（1）“议程融合”的含义

①1972年，麦库姆斯MIcCombs 和肖Sh 二发表《大众传媒的议程设置功能》，认为大众媒体能够为公众设置“议程”，大众媒体报道量越大的问题，越容易被公众认为是当前最重要的问题，支持大众媒体的“强效果”论。

②随着互联网、手机等更个人化的媒体的普及，传统大众媒体的设置议程的能力开始下降，单一而普遍的公众议程正在减少，或者影响议程设置过程的中介因素正在增多，变得更加复杂。因此仅从传播者的角度孤立地研究议程设置不够，还需要从受众的角度，并结合整个社会环境来考察议程设置的中介因素。

③1999年，麦库姆斯和肖提出“议题融合”Cagendamelding ）理论。他们认为议题融合包括六个阶段:决定群体归属，是否具有该群体所需要的信息，定向需求，即个人在缺乏该群体需要信息时，就会产生此类需求，媒体接触，媒体接触形成铺垫效果，形成框架效果。

④议程融合理论着重研究社会大众为何、如何使用各类传播媒介，以及使用传播媒介所达到的社会效果。它认为人们在使用和挑选传播媒介及其议题时是有意识有目的的，个人首先有强烈加入团体的愿望，然后通过大众传播媒介和其他媒介，寻求与他们的需求、认知等一致的团体的信息，避免与他们的需求、认知不一致的团体。议程融合理论说明，只要受众愿意接受并寻求大众媒体的引导，大众媒体仍然会产生强大的议程设置效果。

（2）“议程融合”理论与网络信息的传播

随着网络时代的到来，“议程融合”现象更加突出地体现在网络意见的形成与扩散之中。当人们希望加入某个团体时，他们首先会考虑自己是否具有该团体的相关信息。为获得共同的话语，他们往往通过网络社区或者其他网络平台获取这些团体的信息并了解他们的议题。在他们与这些网络媒体接触后，网络媒体的议题就对他们的日常议题具备“议程设置”的功能，同时网络信息得以传播。网络意见由形成到完成整个扩散的这一过程，说明了网络传播的巨大潜力，只要能捕捉到人们的需求，网络就能对人们的议题关注和环境认知产生巨大影响。

2． 经验学派和批判学派差别。

【答案】（1）经验学派是西方传播学的主流学派，以美国学者为代表。美国的经验学派除了在方

法论上坚持经验性实证研究立场以外，还有以下两个重要特点:一是实用主义的研究目的，_是多元主义的社会观。

（2）批判学派无论在方法论还是在学术立场上都与经验学派有着很大的区别。批判学派是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。对现行的资本主义制度持否定和批判态度。

（3）批判学派与经验学派的区别主要表现在:

①批判学派更多地将传播理论和社会理论结合在一起，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题，这些问题在经验学派的研究中大多有意无意地受到忽视和回避。

②批判学派在方法论上以思辨为主，反对实证主义态度。而经验学派在方法上坚持经验性实证研究。

③经验学派在现存制度内部寻找解决社会问题的对策，而批判学派是把资本主义制度本身作为变革对象的。

④经验学派的核心课题是“如何”控制或“在多大程度上”进行控制; 而批判学派关心的焦点则是“谁在控制’，、“为什么存在着支配与控制”以及“为了谁的利益进行控制”。

⑤经验学派的研究兴趣主要集中在传播与人的行为问题上，着意探索如何通过传播来控制和修正人的行为，这些研究对社会管理来说具有很高的应用价值。批判学派研究的重点如信息生产和传播与宏观社会结构、信息传播与社会的上层建筑和经济基础的关系、传播制度与社会制度的关系等。

3． 形成传播效果的因素有哪些?

【答案】形成传播效果的因素主要有以下几个方面:

（1）人的因素

人是传播的主体和受体，传播是人类的精神特权，因此，人的因素对传播效果的形成具有举足轻重的影响。在传播效果的形成过程中，有四类人分布在传播渠道的各个关口制约着效果的形成。

①传播者。其个人地位的高低、资历的深浅、知识的多少以及他个人的政治立场、品德修养、心理素质、工作效率等因素，都与传播效果的发生和形成有着密切的联系。

②守门人。这些人以什么样的观念、价值、标准和习惯对大量的待传信息进行筛选、取舍、突出、淡化、修改、拼组，直接影响传播的效果。

③中介者。这类人是传播者与受传者之间的联系人，拉扎斯菲尔德称之为竞选信息传播中的“意见领袖”，格林伯格说它是新闻传播中位于全体受众之前的“主要受众”和“次要受众”。若干研究都证明中介者对传播效果的形成具有重要作用。

④受传者。受传者的预存立场、个人经历、智能结构、接受心理、兴趣爱好、性别年龄、个性特点、人格变数等因素通常是因人而异的，因而传播效果的形成也是各不相同的。

（2）讯息因素

讯息内容真实与否、新鲜与否? 适用性和可试性如何? 情节性和紧张性怎样? 讯息安排是两面都

说还是一面之词、是诉诸感情还是诉诸理智、是客观报道还是空洞议论、是清楚还是含糊、是疏密有致还是结构混乱、是精心设计还是信口开河等，这些都会对传播效果的形成产生直接或间接的影响。

（3）媒介因素

在大众传播中，书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等媒介具有不同的特点和优势，因而在形成传播效果时也会有所不同; 有的容易形成知识传播效果，有的容易形成新闻传播效果，有的容易形成艺术传播效果。在组织传播中，通告和通知、讲演和讲话、公文和通函所产生的传播效果不会一样，因为它们具有微妙的媒介变数关系。人际传播也是一样，写信、打电话与当面交谈，哪个传播效果更好一些是不言而喻的。此外，传播媒介的权威性和恒久性些也都会对传播效果产生一定的影响。

（4）环境因素

不论是国家安定、民族团结、政通人和的社会环境，还是地点适中、空气清新、布置整洁的物理环境，也不论是优美舒适的自然环境，还是愉快和谐的心理环境，它们都是贯穿于传播活动始终的情况和条件，都会对传播效果的形成产生一定的制约和影响作用。

4． 如何理解创新扩散理论中的“创新”?

【答案】创新是被采用的个人或团体视为全新的方法、实践或客体。这个定义的关键之处在于，创新与否是相对于特定群体而言的，并没有客观的标准。对于某些群体而言是司空见惯的事物或实践，对另一个群体而言可能就是全新的。

一个创新能否被大众接受，取决于几个因素:①相对优势; ②兼容性; ③复杂性; ④可试验性; ⑤可观察性。

换言之，如果一个群体主观感觉一个创新的价值越大，它就越容易被该群体接受。具体而言，一个创新和它所取代的事物相比优势越大，与现存的价值观、潜在接受者过去的经验和需求冲突很小，复杂性不高，可以通过试验进行考察，并且人们可以直接观察结果，那么这个创新就更容易被人们接受。

创新在扩散的过程中并不是一成不变的，研究者们发现有时使用者还会对创新进行再发明，改变其最初的用途、方法、价值或使用环境。过去人们常常把这种“误用”看做是一种错误，现在人们越来越从积极的方面来看待这些行为。

二、论述题

5． 概述两次世界大战期间美国的宣传研究。

【答案】第一次世界大战是宣传研究的一个分水岭。战后，宣传（propaganda ）一词的流行和战时宣传的种种实践引起欧美小同领域学者的强烈关注。

（1）美国政治学家拉斯韦尔1927年发表的《世界大战的宣传技巧》，描述和分析第一次世界大战各交战国之间的政治和军事宣传战，第一次认真地试图给宣传下定义“:它仅指以重要的符号，或者更具体一点但欠准确地讲，是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。”并提出宣传的四个目标:①及其对敌人的仇恨; ②与盟军保持友好关系; ③与中立者保