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一、简答题

1． 影响分销渠道选择的因素有哪些?

【答案】选样分销渠道应充分考虑以下因素的影响:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

二、论述题

2． 市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么? 为什么?

【答案】（1）市场营销管理旧观念主张“一切从企业出发”; 而市场营销的新观念是以顾客（市场）为导向的观念和社会营销导向观念。执行市场营销观念的企业，其座右铭是:“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“山内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的日标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业日标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件选择日标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。

（2）从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益（即社会利益）的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念。而以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理一切问题。

（3）新旧观念的区别可以表示成图所示。

推销观念和市场营销观念的对比

3． 国际市场营销的基本战略有哪些?

【答案】企业在国际市场营销中，除了运用成本领先、差异化以及聚焦战略外，还应当考虑运用如下几个方面的战略:

（1）大市场营销战略

大市场营销的中心思想是:为了进入障碍极高的封闭型和保守型市场，企业在战略卜必须协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以取得当地各有关方面的合作和支持。在国际营销中，针对国际上贸易壁垒或非贸易壁垒的封闭市场，国际营销企业应运用权力营销和公共关系营销两个基本手段，以获得目标国政府、利益集团、企业以及相关社会公众的合作和支持。

（2）标准化营销战略与本土化营销战略

①标准化营销战略的思维定式是:所在国成功的营销可以复制或移植到日标国。所在国的战略营销方案必然适用于各目标国市场。标准化营销的最大利益是规模经济的利益。跨国公司已经成功的营销方案，可以不加改进或稍加改进地复制到目标国市场，从而达到营销成本的最小化、营销收益的最大化。标准化营销战略所面对的市场往往是同质市场; 对十某些不需要细分市场的具体产品，往往将各目标国的市场视同十同质市场。

②本土化营销战略针对各目标国本土的具体营销环境，将目标市场视为异质性市场，采用差异化的营销组合来满足这些市场的需求。

（3）多元化营销战略与归核化营销战略

①多元化营销战略的基本思想是:企业在原有某种业务的基础上，开发新的一种或多种业务，从而形成企业在两个或多个业务领域发展的格局。多元化营销可以分为相关多元化和非相关多元化。

a. 相关多元化，指企业经营不同的产品，但在市场、技术方面具有某些相关性;

b. 非相关多元化，指企业经营不同的产品，这些产品在市场、技术等方面都与原有的产品无

关。

②归核化战略的基本思想是:剥离非核心业务，回归核心业务，培育企业的核心竞争力。归核化战略是针对某些公司过度多元化所带来的限制而展开的。

归核化战略不是简单的多元化战略的回归，而是对多元化战略的修正和补充。归核化战略实施的主要方式是:收缩归核和扩张归核。收缩归核主要指企业规模的收缩和经营范围的收缩，其基本内容是出售、业务外包、业务分立。扩张归核是基于资源归核的基础上，扩大核心业务的投入和规模，其主要内容是整合、改造、更新核心业务。

三、案例分析题

4． 波音公司

【案例思考】

[1].波音为什么非常注重同中国各级政府建立良好关系?

[2].飞机购买决策过程中的购买决策参与者有哪些?

[3].试述飞机购买行为的影响因素? 波音公司如何利用这些因素以提高营销活动效益?

【答案】[1].中国各级政府属于波音组织市场中的购买者之一。组织市场的顾客每次购买数量都比较大，如案例中"1972年，中美关系解冻，中国向波音订购了10架波音707

波音公司通过各种途径与中国各级政府建立良好关系，为争取中国政府部门的大量飞机订单起了很大作用。

[2].案例中，中国政府购买波音公司生产的飞机，政府市场购买过程的参与者主要有行政部门的购买组织和军事部门的购买组织。

[3].（1）案例中，飞机购买行为属于政府购买行为，会受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，其影响因素主要包括:

①受到社会公众的监督，如人民代表大会、传播媒体、公民和民间团体等。

②受到国际国内政治形势的影响，如中国与美国的关系。

③受到国际、国内经济形势的影响，如经济处于衰退期，还是属于上涨期。

（2）针对上述影响因素，波音公司可主要采取以下手段来提高营销活动效益:

①与中国的媒体、民间团体做好公共关系，取得舆论的支持;

②促进中、美双方的沟通，加强双方的理解，改善两国之间的关系;

③加强对相关行业的培训和支持，带动相关产业的发展。

5． 迪斯尼乐园给游客以欢乐

[1].企业背景

世界上第一个迪斯尼乐园CWaltDisneyWorld ）是美国电影动画师沃尔特·迪斯尼（WaltDisney ）于1955年在加利福尼亚州建成的。到目前为止，全球己有五个迪斯尼乐园，分别位于美国洛杉矶和奥兰多、日本东京、法国巴黎和中国香港。

作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪斯尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪斯尼在全球十