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一、简答题

1． 影响分销渠道选择的因素有哪些?

【答案】选样分销渠道应充分考虑以下因素的影响:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

二、论述题

2． 市场追随者可分为哪些类型? 理想的利基市场具备哪些特征?

【答案】市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略.

（1）市场追随者的类型

①紧密跟随。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。由于他们是利用市场领导者的投资和营销组合策略去开拓市场，自己跟在后面分一杯羹，故被看做依赖市场领导者而生存的寄生者。

②距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。如果模仿者不对领导者发起挑战，领导者不会介意。③选择跟随。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。先接受领导者的产品、服务和营销战略，然后有选择地改进它们，避免与领导者正面交锋，并选择其他市场销售产品。这种跟随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成长为挑战者。

（2）理想的利基市场具备以下特征

①具有一定的规模和购买力，能够盈利;

②具备发展潜力;

③强大的公司对这一市场一般不感兴趣;

④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力;

⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

3． 影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些?

【答案】影响消费者购买行为的个体因素与环境因素包括如下方面:

（1）消费者个体因素

消费者个体因素包括消费者的生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）、心理因素（如感知和认知因素等）、行为因素（指消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（指消费者的收入状况）。

（2）环境因素

环境因素是指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，可分为宏观环境因素和微观环境因素两个层次; 根据环境因素的性质小同，可以分为社会环境因素和物质环境因素; 根据环境因素的可见性，可分为功能环境和非功能环境。功能环境指可视环境，如商场购物环境; 非功能环境指非可视环境，如社会文化环境、政治环境等。

三、案例分析题

4． 宝洁的分销渠道建设

[1].企业背景

始创于1837年的宝洁（（P&G），是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁全球雇员近10万。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

宝洁在1993年的营业额己经达到300亿美元，其中一半来自美国，另一半来自世界其他地区。宝洁经营了150余年。其间积极并成功开发世界级高质量消费品市场，建立了良好的声誉。在宝洁的历史中，它的焦点是营造优良品牌，为消费者提供更好服务。

宝洁在第二次世界大战以后遵循三方面发展:兼并、开发和推广新品牌，以及在国际卜扩展。宝洁兼并的公司有DuncanHinesandHines-Park 食品公司（生产食品类产品）、W.T.Young 食品公司（生产花生酱和果仁、J.A.Fogler 公司（生产咖啡）及〔Clorox 化学品公司（生产漂染剂））。1957年，美国联邦贸易委员会起诉宝洁，强制将（Clorox 子公司脱离宝洁。这个行动结果终止了宝洁长达20年的策略，就是通过兼并来扩展业务. 这迫使宝洁管理层用两个途径来发展:开发新产品和在国际间扩展。

1993年，宝洁的生产线已经包括品种齐全的各类产品。公司按产品类别分为五个部门:健康/美容、食物/饮料、纸制品、清洁剂，以及特殊产品（如化学物品）。何一个部门再按产品种类进行组织，每一类产品均由几个品牌负责。大多数新品牌都是在现有产品加以改良而得。有几种新产品，如宝宝纸尿片、Pringle 、薯条，就是为了现有产品仍未能满足消费者的需求而开发的。广泛的市场研究、低成本和有效的广告。以及积极的研究和开发方面的投资，使得宝洁的销售额大幅提升，美国的市场销售额由1955年的10亿美元上升到1985年的90亿美元。由于宝洁和产品销量庞大，公司与零售商和批发商洽谈时占尽优势。

宝洁的国际策略是将它在美国的核心商品一一清洁剂、牙膏、尿片和洗发液一一向世界其他地方推销。国际销售额从1953年的零增加到1958年的40亿美元。在这一段发展期间，现有品牌不断征服新的市场。宝洁在美国、欧洲和亚洲的不同地方轮换管理者。在20世纪80年代，国际

宝洁改变策略，开发和推销各个市场需要的产品，目的是了解和满足各地消费者需要，使宝洁能将国际营业额从1985年的大约40亿美元（销售额的31%）增加到1993年的150亿美元（销售额的50%）01983至1990年担任宝洁国际部主管的亚彻斯特。在1990年晋升为宝洁的行政总裁。

宝洁在实际的分销过程中非常注重分销过程的网络化、系统化、统一化与标准化。并把建立具有分销力、执行力、深入细分的分销网络作为首要工作目标。宝洁明白:“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会，销售额将永远是零。”在执行分销一体化策略的过程当中. 对于分销商，不仅把分销商看成是客户，同时更把分销商看成是一个分销平台，并通过人性化的分销模式，为其培训销售代表（注意:销售代表虽源于经销商，但隶属于宝洁并服务于宝洁），这为宝洁的一体化分销与一体化执行提供了必要的基础。

[2].案例内容

宝洁的产品是通过多个渠道销售的其中日用品零售商、批发商、大型连锁店和集团式商店是产品销售最主要的出口。宝洁的管理层认识到必须既能满足消费者的需要，又能满足销售渠道的需要，才能在市场上取得成功。

作为大型的生产商，宝洁专为零售商和批发商供应家庭日常用品. 也是最先走进市场的消费品生产商。在分销渠道建设方面，宝洁注重过程创新，其目标是消除销售渠道中那些非增值过程，以提高消费价值。宝洁在组织、系统、过程及政策等方面的改变既影响了公司，又影响了整个销售渠道。这些改变根源于宝洁认识到提高行业中销售系统的效率，需要生产厂商、批发商和零售商的共同合作。

宝洁销售渠道建设的指导思想是:减省所有不能为消费者带来利益的过程，并由此在分销渠道建设方面获得了突破。在20世纪70年代后期和80年代，当时零售业的主流是疯狂的促销攻势，这使个别品牌的忠实拥护者产生了不满情绪. 认为一直以来他们并没有得到公平的对待。宝洁的研究显示。其促销费用只有不到一半是花在消费者身上的，而价格的涨落也为公司的销售系统带来不便和低效率，这些现象不仅发生在宝洁的生产和销售系统中，也出现于整个日用品供应链之中。

针对这一问题，宝洁运用现代技术对消费品生产商走向市场的过程进行了重新设计，一方面提高整个行业的效率; 另一方面改变了其价格政策. 从而大大提升了宝洁的品牌价值。

（1）价格、促销与分悄渠道建设

宝洁产品的促销一直以来局限在有限的范围。到了20世纪70年代产品促销发生了显著的变化，部分原因是由于美国尼克松总统在1971年试图降低通货膨胀率而实施价格控制政策。在高通货膨胀率、相对低的利率成本，以及大幅度的促销折扣三方面的联合作用之下，分销商都乐于预购宝洁产品。由于产品的价格随着许多小同的优惠和其他由生产厂商提供的折扣而改变，这使分销商无法确定某个时间货架上的某个产品的实际成本。由于小能确定产品的成本，加上大批购买所带来的折扣和补贴，使各分销商更加注重通过入货获利而不注重通过销货获利。

由于各式各样的促销计划和预购增加了零售商的库存量，这使生产厂商也须维持较大的库存，以满足在促销期间较大的需求。消费者需求的涨落亦因商店的促销活动而增加了，生产商需求的