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一、简答题

1． 简述绿色营销与传统营销相比有何特征。

【答案】与传统营销相比，绿色营销的特征可体现在4个方面:

（1）绿色消费是开展绿色营销的前提，绿色消费是较高层次的消费观念，消费需求会由低层次向高层次发展，人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对情节环境与绿色产品的需要;

（2）绿色观念是绿色营销的指导思想，绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品;

（3）绿色体制是绿色营销的法制保障，在竞争性市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益;

（4）绿色科技是绿色营销的物质保证，以绿色科技促进绿色产业的发展，促进节约能源和资源的可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

二、论述题

2． 什么是新产品? 新产品有哪几种类型?

【答案】一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。它包括6种基本类型:

（1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品;

（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品;

（3）现有产品线的增补产品;

（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值;

（5）再定位，进入新的日标市场或改变原有产品市场定位推出新产品;

（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。

3． 国际战略联盟有哪些类型? 如何成功运作国际战略联盟?

【答案】（1）国际战略联盟的类型

国际战略联盟按照不同的划分标准可以分为不同的类型，主要有以下分类:

①按合作的组织形式分为非股权联盟和股权联盟。

a. 非股权联盟。指两个以上的国际企业不涉及股权参与，而是借助契约建立的合作形式，如许可证、特许经营权、技术交流协议、排他性的分销协议等。它又分为非正式国际合作联盟与正式的国际合作联盟两种。非正式的国际合作联盟是指两个或两个以卜公司之间签订的小具有法律约束力的协议所形成的战略联盟; 正式的国际合作联盟是指两个或两个以上的国际企业签订的具

有法律约束力的协议所形成的战略联盟。

b. 股权联盟。指两个以上的国际企业涉及股权参与的合作形式，其中又分为国际合作企业和有限持股联盟两种形式。国际合作企业由两个或两个以上的国际企业建立新的合资公司，并围绕共同的战略日标开展工作，如建立新企业合作生产或开展物流; 有限持股联盟由某一国际企业少量参股其联盟企业，以加强其与联盟企业的关系。

②按合作领域的差别分为技术联盟、市场联盟和生产联盟。

a. 技术联盟，指企业在技术开发、技术交流和分享方面的战略联盟;

b. 市场联盟，指基于市场的资源所建立的联盟，如企业与具有广泛分销渠道的企业的联盟; c. 生产联盟。指企业在生产运营领域进行合作的联盟。

（2）国际战略联盟的成功运作

成功的国际战略联盟取决于以下几个方面的工作:

①选择合作伙伴。指优秀的战略伙伴是成功的战略联盟的基础。在选择战略伙伴中，要认真分析企业自身及对方的竞争优势，实现强强联合和互补联合。失败的战略联盟往往是强弱的联合，弱者往往不能提供有效的资源促进联盟的发展，结果往往被强者抛弃或兼并。

②决定组织构架。指根据对自身的认识和对对方的分析，结合所处的竞争环境，谨慎地决定合作的组织形式。一般而言，非股权联盟组织灵活，便于应对复杂的国际竞争环境，但往往组织松散，不容易深入凝聚联盟各方的力量; 而股权联盟相对组织紧密，易于组织，但不容易应对复杂的国际竞争环境。

③协调战略目标。指在战略联盟运行中，要保持联盟各方特别是高层的接触和沟通，建立相互的诚信合作机制，及时协调战略目标，保证联盟的平稳运行。

④创新企业文化。指联盟各方都需要对企业文化进行调整和创新，树立双赢和合作的理念，相互学习，相互促进，相互依存，互利互惠。

三、案例分析题

4． 案例内容

本案例围绕Quantum （量子）系列轿车的销售，介绍大众在北美市场上营销战略的调整及其营销分析。值得

一提的是，Quantum 系列轿车是巴西大众公司于1981年开发的系列车型，而它在中国市场上有‘个耳熟能详的名字一一Santana （桑塔纳）。

在做出战略调整之前。大众进行了详细、全面的跨国营销调杳，涉及Quantum 的含义、给人的视觉印象、Quantum 汽车的品质、技术上的优势、车型、品种及美国市场的分割和大众在其中的位置等。这是大众做好正确调整的前提。

1981年，联邦德国大众汽车公司向美国市场推出了Quantum 系列轿车，用以替代其在1974年扫一入美国市场的Dasher 牌轿车，指望它作为多种技术改进的结晶，作为20世纪80年代的尖兵产品，为大众在北美市场上夺取更大的市场份额。

在20世纪70年代，美国市场的外国汽车进口量一直呈增长趋势，但是大众汽车在美国市场的销售量却在减少。据调查。其原因一是口本丰田、口产、本田汽车的激烈竞争，一是美国汽车制造厂家也加快了小型轿车的研制和生产。但是是否也存在销售方面的问题呢?

Quantum 系列轿车于1981年推向美国市场以后，当年只售出了515辆。这一数字非常令人失望，更使公司领导人忧心忡忡。他们首先想到Quantum 这一名称是否有什么问题，但是专家们的研究结果说明这一名称起得非常恰当。大众给产品命名的标准是相当明确的，那就是应当完整、准确地表达与其推销形象一致的所有特征和优点，即技术先进、制作精良、美观舒适。Quantum 这一名词首先是与数学、物理学直接联系的，它作为一个科学术语，意味着总量及数量突然变化。而Quantum 系列轿车相对于以前在美国市场销售的Dasher 牌轿车来说。无论在外观设计、操纵技术卜，还是在营销水平卜，都有显著的进步和提高，它标志着大众汽车系列进入了更高的层次和水准。Quantum 一词的选用，调动丁其本义含有的科学性和严密性，给人以进步重大、层次较高的感觉。其次，量子的英文Quantum

一词外观匀称平稳，无论采用何种字体印在纸上、打在标牌上或喷在车身上，都给人以极强的视觉印象，谈论起来也上口悦耳。这一名称反映了这一车型所有的内在特点和优越性，方便广告词的撰写和发挥。由于这一车型以较高的价格推向市场，Quantum 这一名称无疑体现了价高质优之间的关系，准确地表明了此车非同凡响的信J 息。

随后，公司领导人又考虑到汽车本身是否有什么问题。对比结果是这一方面也不成问题Quantum 确属优秀车种。设计之初就是把它当作20世纪80年代公司的最佳产品来考虑的。它采用了全新的设计，在所有的大众汽车系列中技术方面的进步最为显著。为了适应小同的消费者需要，还特意推出了三种车型一一俏丽轻巧的双门车、四开门轿车和四门面包车。三种车型全都设备齐全，操纵方便，具有欧式外观，乘坐舒适宽敞。技术上的优越性主要体现在两个方面:一是根据空气动力学原理设计研制的流线型车身，这是在大众汽车公司的风洞中进行的长期而又广泛的试验、改进才定型的。例如俏丽轻巧的双门车。既有前置的空气阻流板。又有车顶后设的扰流器，空气阻力系数只有0.39，在同样大小车身的汽车中是最低的，二是为了保证驾驶舒适而又不失平稳，在前轮驱动的底盘卜使用了加长方向盘基座，轮距也比Dasher 牌车要宽一些。此外，在这么小的汽车卜还第一次应用了拖尾支架和螺旋式弹簧支杆，底盘连接处还采用了小对称橡胶衬套，以防止重载时后轮出现横向侧滑现象。Quantum 牌车马力强劲、空凋宜人、装演幽雅、座位可调、遥控倒车镜、四声道音响，种种现代附件齐全，但其总质量只增加了54.48千克。联邦环境保护署测定其耗油量市内为9.9公里/升，高速公路为14.5公里/升。

既然车名与车本身没有问题，公司领导人就转而考虑到了消费者方面。思考怎样了解市场，熟悉顾客。经过市场调查，公司迅速调整了战略，1982年，Quantum 系列轿车的销售量便从上一年的515辆一跃增加到了11281辆，增加近20倍。是美国市场的14种进口轿车中销售量增长最快的。

这次市场调查的内容是多方面的。首先是美国汽车市场的分割及大众汽车在其中的位置。美国汽车市场按广义的使用目的可以分为三个部分:一是家用车，二是豪华车，三是跑车。大众公司