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一、简答题

1． 简述国际市场营销策略的内容。

【答案】国际市场营销策略包含4个方面的主要内容:

（1）国际市场营销产品策略，国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求，无论产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好，主要策略包括产品延伸策略、产品适应策略、产品发明策略等;

（2）国际市场营销渠道策略，国际市场营销的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，形成国际市场营销渠道，企业应根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略，包括窄渠道策略、宽渠道策略、短渠道策略和长渠道策略;

（3）国际市场营销定价策略，综合考虑成本、国际市场供求与竞争状况、国外法规、汇率变动等因素，确定国际市场营销产品的价格，可采用的策略包括统一定价策略、多元定价策略、控制定价策略和转移定价策略;

（4）国际市场促销策略，其主要任务是实现国际营销企业与国外用户之间的沟通。促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传等策略同样适用与国际市场营销，只是由于国际营销环境的复杂性而更为复杂。

二、论述题

2． 评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。

【答案】（1）企业价值链的含义

企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中，每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。企业价值链的构成可以用图表示。

企业价值链构成

（2）价值链理论的指导意义

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调部门利益最大化的倾向。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有:

①新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

②存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避兔因库存量过大而导致成本增大。

③订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。 ④顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。

3． 为什么市场营销计划中要准备应急方案?

【答案】市场营销计划的控制部分应包括处理意外的应急方案。应急方案通常扼要地列举了可能发生的各种不利情况，这些情况的发生概率和危害程度，应采取的预防措施和必须准备的善后措施。市场营销计划中要准备应急方案的目的在于事先考虑可能出现的危机和可能产生的困难。

三、案例分析题

4． 波音公司

【案例思考】

[1].波音为什么非常注重同中国各级政府建立良好关系?

[2].飞机购买决策过程中的购买决策参与者有哪些?

[3].试述飞机购买行为的影响因素? 波音公司如何利用这些因素以提高营销活动效益?

【答案】[1].中国各级政府属于波音组织市场中的购买者之一。组织市场的顾客每次购买数量都比较大，如案例中"1972年，中美关系解冻，中国向波音订购了10架波音707

波音公司通过各种途径与中国各级政府建立良好关系，为争取中国政府部门的大量飞机订单起了很大作用。

[2].案例中，中国政府购买波音公司生产的飞机，政府市场购买过程的参与者主要有行政部门的购买组织和军事部门的购买组织。

[3].（1）案例中，飞机购买行为属于政府购买行为，会受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，其影响因素主要包括:

①受到社会公众的监督，如人民代表大会、传播媒体、公民和民间团体等。

②受到国际国内政治形势的影响，如中国与美国的关系。

③受到国际、国内经济形势的影响，如经济处于衰退期，还是属于上涨期。

（2）针对上述影响因素，波音公司可主要采取以下手段来提高营销活动效益:

①与中国的媒体、民间团体做好公共关系，取得舆论的支持;

②促进中、美双方的沟通，加强双方的理解，改善两国之间的关系;

③加强对相关行业的培训和支持，带动相关产业的发展。

5． 沃尔玛的“天天平价”

[1]企业背景

沃尔玛百货有限公司（Wal-Mart ）由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿（SamuelMooreWalton ）于1962年在阿肯色州成立。经过40余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前沃尔玛在全球共开设了6600多家商场，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国等16个国家，员工总数180多万人，每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。

2005年沃尔玛全球的销售额达到3124亿美元，连续多年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜。同时，沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。2004年沃尔玛被《中国经营报》评为中国市场优势企业品牌人气指数商贸旅游类第一名。并作为唯一一家上榜的零售企业; 同年8月，在《财富》中文版“中国最受赞赏的公司”排名中名列第八; 2005年11月，沃尔玛再次被《财富》杂志中文版评为“2005年度卓越雇主一一中国最适宜工作的公司”。

沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过10年的发展，目前已经在包括北京、哈尔滨、长春、沈阳、大连、天津、济南、青岛、南京、南昌、长沙、武汉、福州、厦门、昆明、深圳、东莞、汕头、南宁、贵阳、太原、重庆、上海、晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳、烟台、金华在内的30个城市开设了60家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。其中沃尔玛购物广场55家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过3万个就业机会，累计纳税逾15亿元人民币。

沃尔玛一直坚持着优良的传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，始终为顾客提供优质平价、品种齐全的商品和友善的顾客服务。沃尔玛中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时可以帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。

[2].案例内容

“我们都是在为顾客服务，也许你会想到你是在为你的上司或经理工作，但事实上他也和你一样。在我们的组织之外有个大老板，那就是顾客，顾客至上。”

一一沃尔玛创始人山姆·沃尔顿

1996年沃尔玛进驻中国深圳。经过短短三十几年的发展，沃尔玛从乡村走向城市，从北美走向全球，最终成为世界上最大的零售店。1996年，沃尔玛在全球的销售额超过1000亿美元。是