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一、简答论述题

1． 试阐述媒介利润来源并论证媒介利润在传媒经济中的作用

【答案】（1）媒介的利润来源

传媒市场是_元产品市场，即面向受众的内容产品市场和面向广告主的广告服务市场。在两个市场中经营，媒介存在两种收入渠道一一内容收入（例如报纸的发行收入和电视的收视费）和广告收入。此外，涉足其他经营业务的媒介也通过非传统经营项目创收。在中国的体制下，部分媒介接受政府的财政拨款。在西方社会，很多社区性媒介靠社会捐赠获得收入。

①内容收入。内容收入在媒介的利润来源中占据很小的比例，主要表现为报纸、期刊的发行收入和电视收视费。因为传媒通常以低于实际成本的价格出售传媒产品，传媒的内容收入很少，难以弥补生产投入。但是公共媒体不靠广告盈利，其收入主要来自内容收入。例如，英国BBC 的收入来源主要是视听费和执照费。

②广告收入。广告收入是传媒最主要的利润来源。传统媒体以低于成本的价格销售传媒产品，巨大的投入亏空只能靠吸引广告投放来支撑整个媒体的运转。这就是所谓的二次售卖一一媒体首先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告主，通过二次售卖收入补偿因负定价发行造成的亏损。商业性的报纸和电视都是这样的模式。

③非传统经营收入。媒体在经营媒介内容产品的同时，还涉足地产、租赁、物流、印刷等多个行业，开展多元化经营，拓展收入来源。例如，《泉州晚报》投资民办学校和自来水厂。K21世纪经济报道》举办各种论坛、峰会、评选和排行榜。

④政府拨款。部分事业性质、公共性质的媒体的部分收入来自政府拨款。例如，改革开放以前，中国的报纸为事业单位，依靠财政拨款维持生计，改革开放之后，大部分报纸转向市场化经营，通过广告获得收入。以英国为例，对于公共性质的BBC 来说，其部分收入依靠政府拨款。

⑤社会捐赠。社会捐赠并不是报纸的主流经营模式，部分不以商业为目的的报纸依靠社会捐赠获得支持。例如，美国《基督教社会哉言报》的运营资金主要不是来自销售收入、订阅费和广告收入，而是来自社会捐赠。每年报社从教会中得到的捐赠在900万美元左右，占全部报社收入的90%0

尽管媒体的收入来源多样，但是最重要的利润来源仍然是广告收入。为了争取更多的广告资源，媒体非常重视发行量、收视率等广告主在广告投放中参考的指标，谋求繁荣和发展。

（2）媒介利润在传媒经济中的作用

①媒介利润关乎媒体的存亡

从微观层面来看，随着中国传媒业市场化经营的深入，媒体的市场主体地位逐步确立。政府逐渐取消了对传媒的拨款，依托广告赚取经济利润成为媒体生存发展的关键。利润犹如媒体的血

液，从根本上决定着媒体能否持续经营下去。如果媒体能够获利，就可以生存下去，继续发挥监测环境、文化传承等重要作用，如果媒体不能获利，就会被市场淘汰。例如，美国《纽约每日新闻》、《洛杉矶时报》因为利润下滑，入不敷出，随时面临倒闭的风险。可见，媒介利润对于媒体来说具有举足轻重的作用，它体现了媒介的经济效益，关系到媒体的兴衰存亡。

②媒介利润为媒体的进一步发展提供动力

媒介利润体现了媒体的经济效益，是企业可持续发展的基本源泉，是媒介从事再生产的基础。拥有充足的利润，媒介才能够在人才培养、技术革新、内容创造中投入更多的资金，创造出新的经济增长点和更丰富的精神财富。以利润为基础，媒介的发展才能够实现良险循环、生生不息。

③媒介利润影响传媒产业的繁荣与发展

从产业层面来看，媒介利润影响媒介产业规模，关乎媒介产业的发展前景，在一定程度上决定了媒介产业的繁荣与发展。媒介的利润高，就会吸引更多的资金投入传媒产业，为传媒产业注入发展活力。媒介利润低，会限制传媒产业的发展，导致资本向其他行业转移，导致传媒产业在国民经济中的比重和地位下降。

④媒介利润体现了媒体对于社会的责任和贡献。

从宏观层面来看，媒介利润是为国家和人民创造物质财富的重要源泉。媒介利润的多少，在一定程度上影响着社会主义资金积累的数量和速度，影响着人民群众日益增长的物质文化生活需要的满足程度。媒体改善经营和管理，努力创造出更多的利润，对发展社会主义文化产业有着重要的经济意义，对弘扬社会主义精神文明具有重要的政治经济意义。从这个层面讲，媒介利润体现了传媒产业对社会的责任和贡献。

2． 媒介企业如何实施产业整合策略?

【答案】（1）在信息化技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的现象，称之为“产业融合”。产业融合是一个过程。技术融合并不等于产业融合，只有经过技术融合、产品融合、市场融合三个阶段，才能完成产业融合的整个过程。

（2）媒介的产业融合主要沿着以下两个方向发展:

①媒介产业与信息产业的融合

媒体、电信和工T 三者合而为一的新产业，是信息时代的主导产业之一。在媒介产业与信息产业融合的过程中，通信产业也将产业的触角伸到了内容领域。

②媒介产业与文化产业的融合

当数字化蠕虫洞吸入娱乐和购物产业等时，新闻、教育、游戏、广告都开始被吸入引力场，从而不断地促进计算机、通信、办公设备、娱乐、广播、出版、消费电子、金融与保险等服务产业的融合。

3． 传媒经济学是如何形成和演变的? 主流经济学家对传媒经济学有哪些贡献? 为什么说传媒经济学是一门应用经济学学科?

【答案】（1）西方传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下:

①第一阶段，20世纪20至30年代

传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。

②第二阶段，20世纪40至60年代

这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度，这种制度特性引起了经济学界的关注，其中关注最深的是英国人罗纳德。科斯。在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都己分别在经济学中得到研究。

③第三阶段，20世纪70至80年代

这一阶段电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，无线、有线和卫星电视交错发展，电视重度侵入人们的日常生活，对报纸、广播、电影等其他媒介都带来一定的影响。在此期间传媒经济学独立成型。其标志是欧文、本·巴格迪坎、皮卡德等学者开始针对传媒经济学进行专门化研究。1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，标志着传媒经济学学科正式形成。

④第四阶段，20世纪90年代至今

传媒经济学研究增添了许多具体的内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。这一阶段，走产业经济学路线的学者们的研究得到官方的认可。

（2）中国传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下:

①中国传媒经济学的源起

国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。在徐宝磺《新闻学》（1919）、戈公振《中国报学史》（1927）等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等，已有一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民著《民业管理概论》（1936）等。

②中国传媒经济学的曲折发展

新中国成立以后，传媒的经营实践经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，王中提出关于“报纸有两重性:一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”

③中国传媒经济学的四次突破

始十1978年的改革开放，揭开中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱传播学研究的惯性思维，实现四次比较大的突破:

第一次突破，是将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并且引发了人们对新闻商品性问题的思考。

第二次突破，是将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。

第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。