2016年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力专硕之《传媒经济学教程》考研必备复习题库
● 摘要
一、简答论述题
1． 如何看待政府失灵?
【答案】（1）政府失灵的含义
如果政府干预成本高于干预收益，称之为政府失灵。因而，市场失灵只能看作是政府规制的必要条件，但不是充分条件，仅仅存在市场失灵并不能证明政府规制是正当的。
（2）政府失灵的表现
如有偿新闻屡禁不止、广播电视节目低俗化现象难以杜绝等方面。
（3）政府失灵的原因
政府规制理论往往基于两个典型假设:一个假设是政府是无所不知的政府; 另一个假设是政府监管成本为零。
①由于政府监管成本的存在，如果建立或实施某项补贴方案、规制条例或其他干预措施所付出的代价过于昂贵，就可能出现政府失灵。这种情况下，本来要用于干预的资源比未纠正的市场失灵情况下浪费的资源更多。
②政府干预本身可能是不完善的，对纠正市场失灵无能为力。
③人们很容易地就夸大与市场失灵有关成本及干预带来的收益，因为外部性很难测量。④规制在操作过程中还会遇到各种困难，规制往往不仅代价昂贵而且会延迟决策。
⑤有时用于论证政府支持某一产业的论点是乘数效应。但事与愿违，乘数效应赖以成立的假设未必是有效的，付诸实践可能导致政府失灵。
2． 为什么美国主导了电影与电视节目的贸易?
【答案】（1）文化产品的生产中存在外部规模经济。文化产业外部规模经济的表现是文化产业生产者在地理位置上的集聚，例如美国好莱坞的形成。外部规模经挤带来的优点是可以引起知识技能的溢出效应和学习效应，同时某些物质资料和人力资本也互相租用，有助于产业内各文化产品生产厂商降低成本，使其产品在世界文化市场上获得价格、品质等各方面的优势。
（2）加拿大学者霍斯金斯和麦克法蒂耶提出了第一行动者优势理论。他们分析美国之所以能够占据全球电视市场的绝对份额、不断向外输出文化产品的原因，在于其拥有规模经济与第一行动者优势。
①大规模的生产使美国电视制作企业拥有更强的成本优势，固定成本得以分摊，产品升级以及广告所需资金相对充裕，在与他国同类文化产品的竞争中占据较大优势。
②第一行动者优势则考虑技术一定的情况下，通过首先改进管理、提高劳动生产率、改善营销渠道和熟悉输出国市场状况等行动，使美国文化生产企业可以获得文化产品生产的“领先”优势。
（3）澳大利亚学者戴维·索罗斯比提出，新贸易理论中的需求偏好理论对文化产品的生产和销售有着重要作用，文化产品的消费可以被理解为人们当前消费所获得的满足以及未来知识和经验的积累。因此，过去的文化产品消费结构在很大程度上决定了将来的消费结构。
（4）从要素享赋论来看，美国的部分优势与它的要素桌赋有关。
①加利福尼亚持久的阳光是助成早期的电影业在此生根的重要原因。
②美国人独享众多的人、通用的语言和高人均收入的好处，造就了其世界最大的电视节目、电影、录像带市场的地位。占有巨大的国内市场，为美国电影和电视节目提供了至关重要的优势，但这其中并不意味着其他商品同样如此。
（5）从后天的比较优势条件来看，长期以来，美国的电视电影节目制造商集中在好莱坞从事这一颇具竞争性的产业。
（6）从规模经济的角度来看，美国在商业上主宰世界影视市场，其优势中的最重要因素即在经济，美国本身的庞大市场有利于其发展大规模的传播组织，其既有经济资本、科技和行销管道，都使美国公司得以快速扩张。
（7）好莱坞节目的成功不仅是因为其经济规模，而且也由于其节目内容追求普遍性。
3． 从注意力到影响力的转化机制是什么? 怎样理解“传媒产业的价值本质是影响力经济”?
【答案】（1）从注意力到影响力的转化机制
①现代社会信息资源和注意力资源的不对称性越加剧，争夺注意力资源的竞争变得更加激烈。但是，单纯的注意力资源凝聚并不足以产生对目标受众群体乃至社会的影响力。
②急邃变动的社会现实，呈爆炸态势的海量超出了人们头脑中“文化地图”的有效定义范围，人们强烈地需要专业人士为那些超出自己经验范围的新闻事件提供有关确定其意义方位的“文化地图”。要求媒体从总体的联系和结构上把握新闻事实，把新闻事实“还原”到其现实的社会联系和社会发展中去。
③提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志。就从注意力到影响力的转化机制而言，广告与媒介内容在本质上是没有差别的
（2）关于“传媒产业的价值本质是影响力经济”的理解
①学者喻国明认为，传媒对于市场的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。
②无论是媒介内容还是广告，其本质都是通过特定的传播过程凝聚起相关的社会注意力资源，再把这种注意力资源转换为社会行动或者消费层面的影响力。
4． 在几种主要的市场结构中，厂商怎样做出利润最大化的决策?
【答案】在完全竞争、垄断竞争、寡头竞争以及垄断四种市场结构中，厂商主要通过调节价格和产量控制利润。
（1）完全竞争
一个完全竞争的市场的特征是:在其中有为数众多的小型厂商，生产同质的（或相同的）产品。在这里，小型只是相对而言的，它指的是任何一个厂商的产量，在整个行业的总产量中都不占据重要的比例，因而一个厂商产量上的变动，对整个产业的供给不会产生明显的影响，产品的价格完全由市场决定。作为价格接收者厂商需要做出产量决策，因为产量不是越大越好，如果一个厂商的产量过大，超出了一定的限度，就会引起生产成本迅速提高，以致总利润减少，甚至亏损。
（2）垄断竞争
在垄断竞争条件下，厂商生产差异化的产品。由于没有其他厂商生产完全一样的产品，所以一个垄断竞争者可以对产品价格进行某种程度的控制。但是，这种价格的决定权是有限的，因为有很多竞争者在生产相近的替代口口[170
在短期内，代表性垄断竞争厂商是在现有的生产规模下通过对产量和价格的同时调整，来实现MR=SMC的均衡条件。垄断竞争厂商的短期均衡条件为:MR=SMC且对应着d 与D 的交点。代表性厂商的均衡价格为P}，均衡产量为Q
AA 在垄断竞争市场，厂商为了提高竞争力所采用的常见策略为产品差异化决策。即企业在形成产品实体的要素上，或者提供产品过程的诸条件上，与其他同类产品相比具有足以引诱购买者的特殊性，并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。
（3）寡头竞争
与其他市场结构不同，寡头垄断的最显著特征是需求的相互依赖。由于只存在少量的企业，所以在行业的总产量中单个厂商的产量就显得非常重要。因此，某一企业选择的价格（或生产能力或广告或其他竞争行为）会影响其对手的需求和收入，价格（或者其他竞争行为）的变动可能会导致竞争者改变他们的价格（或其他竞争行为）。因此厂商必须采取策略性的行为（strategicbehavior ），估计竞争者可能的反应和针对性行动，并相应地制定最优的决策。正是由于寡头市场的复杂性和多变性，多数经济学家承认，到目前为止尚没有一种公认的统一的寡头理论，从而形成不同的寡头理论模型。
①斯威齐模型
寡头垄断市场的一个重要特征就是价格刚性。一个寡头垄断市场上，一旦存在一个稳定的价格，就很难改变。即使成本或需求改变了，厂商也不大愿意改变价格。如果成本下降或者市场需求下降，厂商会担心给它的竞争者以错误信息并引发一轮价格战，所以不愿意降低价格。而如果成本或需求上升，厂商不愿意提价是因为担心竞争者可能不会跟着提价。
②古诺模型
古诺模型是一个只有两个寡头厂商的简单模型，该模型也被称为“双头模型”。法国数理经济学家古诺认为寡头企业之间的竞争在于选择不同的产出水平。两厂商相互竞争，同时决策。生产同质产品，价格取决于两寡头产量之和。双方决策时都将对方产量视为既定。
③价格领导模型
在有些寡头产业中，其市场价格是由某一厂商决定的，其他厂商是跟随者。具有决定市场价