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一、简答论述题

1． 用效用、边际效用递减和消费者均衡等概念与理论解释你观察到或亲历过的某些消费媒介产品或服务的事例。

【答案】（1）效用

效用（utility ），是对消费者从消费商品（或服务）中得到的满足程度的抽象衡量。它是一种主观心理感觉，一种商品或服务给消费者带来的效用的大小完全取决于消费者本人的评价。

（2）消费者边际效用递减

①边际效用递减规律，是指在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的。

②受众在考虑多消费还是少消费时受边际效用递减规律的支配。大多数媒介产品边际效用递减得非常快，因此唱片业、图书业打击盗版就显得非常重要。

（3）消费者均衡

①含义

消费者选择消费品组合时遵循的基本原则是效用最大化一一即消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。

②消费者均衡的条件用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算。每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。

（4）经历过的事例

2013年春节，父母给我4000元的预算购买工pad 和书籍。由于工pad 用途更广泛、给我带来的喜悦感更强烈（即工pad 的效用更高），我打算先买工pad ，然后用余下的钱购买图书。考虑到我己经拥有张爱玲的一系列图书，我决定购买莫言的新书（张爱玲的书对我而言边际效用递减）。在决定购买数量时，购买一部丁pad 和两本书对我而言最符合需求（实现消费者均衡），于是在购买工pad 和图书之后，仍有1000元的剩余。

2． 传媒投资被称为“资本与智慧的共舞”，试搜集一些传媒投资成功和失败的案例，从资本合作伙伴判别、合作机制构建、退出机制设计等三个层面进行对比，剖析其成功与失败的深层原因。

【答案】（1）资本合作伙伴判别

①及格线原则

根据自己的媒体类型、行业特点、发展目标、经营模式、竞争格局等变量因素设置引入资本的及格线，考量投资方的资本实力。

例如，北京的报业市场，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万元的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时，资金“门槛”己经升到了5000万元左右。据估计，未来一两年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿元以上的水平。

②战略目标契合度原则

媒体投资是一个长线项目，首先要分清投资方究竟是“投资”还是“投机”，其次是了解投资方进入传媒产业的战略动机，寻找媒体的长期发展战略与投资方战略之间的契合。从投资方的角度来看，投资传媒都包含着各自的需求和目的。可以把这些需求分成以下几种类型:

a. 荣誉需求

这种投资在前几年比较多见，如企业老板为了获得某种政治身份或荣誉投资传媒，也不求什么资金回报。但随着投资人的行为趋于理性，这种投资已经越来越弱化。

b. 传播需求属意媒体的传播作用，例如企业需要宣传或树立品牌，它投资传媒，利用媒体的传播功能来推介自己的产品。

c. 利益需求

即看中媒体的所谓高额盈利前景，这种投资目前在传媒市场上占据大部分。

d. 产业链扩充需求

这也是目前投资媒体比较常见的类型，例如新东方教育集团投资创办《新东方英语》，杂志本身也是其教育产品的一个载体。

e. 战略扩展需求

即从企业战略出发，整体介入传媒行业，其投资特点是投入巨资、长期进入并一定要在行业内做到行业领先地位。

③互补性原则

媒体需要资本，也需要资源。在引入资本的同时，要考虑投资方的产业链中有哪些环节可以对媒体在市场上的运作提供支持。投资方可以给媒体提供的互补性资源主要可以分为以下两方面:

a. 广告资源

大型企业集团投资媒体后，其本身大量的广告投放对媒体是最直接的支持，这比较适合那些大型的产业集团，拥有很长的产品线和多种品牌，并且主要是消费类的产品，需要大量的广告投放。而媒体如果将自己的传播优势与其较好地配合，一方面可以有稳定的广告客户资源，另一方面又可以度身定做式地为自己的投资伙伴的产品进行更具有附加值的全面传播服务。这也是跨地域、跨媒体的大型传媒集团今后吸引战略投资和广告客户的一大战略。

b. 产业链资源

我国许多传统的媒体，长期以来一般只做采编业务，对于相关的上下游产业环节很少涉及。

比如，复星投资《21世纪经济报道》，除了投资外，还拿出复星原来就有的报刊发行公司与其合作，《21世纪经济报道》在创刊之初就迅速占领市场，与其发行通路的完备有很大关系。

（2）合作机制构建

①投资方与媒体的利益分配

按照《公司法》的原则，股东按照投资比例分配利润，但这中间可能要考虑以下三个问题: a. 估价问题

现在投资方与媒体的合资合作方式往往是投资方出钱，媒体以品牌、频道资源、节目资源、广告经营权等无形资产作价投入，其中的估价问题往往可能成为今后双方合作过程中的争议点。所以这方面的因素要充分考虑。

b. 有利润也有亏损

以省级卫视中较早采取公司化运作的海南旅游卫视为例，根据海南卫视某高层提供的数据:海南旅游卫视2002年投人了6000万元，广告收入2000万元（改版前约600万元），净亏损约3000万元。2003-2005年海南旅游卫视仍处于亏损状态。这就是造成海南卫视与最早投资的两家民营企业分道扬镰的原因。因此，对于可预见的亏损问题，各方应有充分的心理准备和应对方案。

c. 投资有个分批到位的问题

②投资方与媒体的决策机制

董事会的构建，有必要在重大事项的决策中设置界限，将经营与内容分开。

③投资方与媒体的管理团队的利益关系

媒体作为一种创意产业，其发展与人的因素息息相关。投资方与媒体的上级主管单位应该适当考虑在股权结构中以股份、期权等方式体现媒体管理团队和主要采编人员的利益。

（3）退出机制设计

①股权转让

这是指在发展到一定程度后，以溢价的方式转让一部分股份，稀释老股东的股权，引入新的投资。媒体在扩张过程中的资本需求有阶段性和不可预计性，在面临发展的资金紧张问题的时候，最简单有效的方法是老股东通过出让一部分股份引进新的资金，这也是老股东变现投资、部分退出、减低自身风险的一种操作方法。

②企业上市

国家广电总局2004年《关于促进广播影视产业发展的意见》的文件规定:允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业，经批准可以上市融资。媒体资产上市与其他国有资产上市唯一的区别，是上报中宣部和国务院主管部门，其他的程序都是一样的。

③收购兼并

即通过买壳方式，收购上市公司，注入传媒业资产后募集新股。这样可以缩短申请上市前的长时间的准备和等待核准的时间。以前博瑞传播的借壳上市、星美传媒收购湘计算机的案例，都