当前位置：问答库＞考研试题

班级_______________ 座号______ 姓名_______________ 分数_______________

___________________________________________________________________________________________________ 一、简答论述题 1． 如何对媒介产业进行评价? 【答案】（1）由于媒介经济表现出了较为鲜明的二元市场特性，一般来说媒介产业的经济活动必然体现在二重经济过程中:第一重是内容的生产和消费过程，第二重是广告的生产和消费过程（在特定情况下，第一重经济过程的收益可以为零）。作为产业来说，这两重经济过程，是产业发展和成熟的必要条件。 （2）媒介产业并不局限于二重经济过程，在企业发展和产业壮大的过程中，还会同时或交替出现其他经济过程，因提供其他产品或服务而获益。这些产品或服务包括:衍生产品、品牌资产、上市、并购扩张等 （3）媒介产业的成熟度，可以分解为每一重经济过程各自的成熟度。随着经济过程的不断深化，企业越来越具有战略投资能力，也越来越开始向多元化方向发展。 2． 基于报业、出版、广电、网络等传媒细分领域各自的不同特点，你认为它们各自更适合哪些融资方式及融资方式组合? 为什么? 【答案】（1）使用留存利润 这种融资方式有四个基本特征:原始性、自主性、抗风险性、低成本性。但中国传媒的资金积累手段单一，若遭遇经济风暴，资金来源通道受阻，则会带来发展上的风险。必须多方扩大融资渠道，保持可持续发展。 （2）合作经营 可适用于报业、出版、广电。传媒通过转让一定时期的广告经营权、发行权，甚至频道、频率时段、栏目、版面内容的刊播权来换取社会资金的注入。 （3）债务融资 主要有向金融机构借款、发行企业债券、运用商业信用和融资租赁等几种方式。 ①银行贷款。适用于报纸、出版。 ②发行债券。适用于网络。 （4）上市融资 ①费用门槛，为完成公开上市，不得不支付大量准入费用，包括上市初费和上市月费，以及承销商佣金、会计师和律师费用、注册登记费、过户费等。 ②政策门槛，山于中国「前股票市场还处在发展初期，市场容量有限。总体而言，我国传媒企业上市步伐相当缓慢，一是上市公司数量和直接融资规模较小，另外现有传媒类上市公司的业务与传媒的主营业务关联程度也不是很高，不少是部分资产或边缘性资产的间接上市。

（5）风险投资

风险投资不仅仅是一种投资资金，更主要的是它是一系列投资方法的集合，它汇集了项目分析、技术分析、商业分析、市场分析、心理分析、价值分析等一系列分析方法。风险资本的退出渠道主要有企

业上市和企业兼并出售两条。适用于网络。如搜狐、网易。

3． 建立一个公共服务广播组织的合理性是什么?

【答案】（1）西欧的公共广播服务几乎从一开始就确立了两个基本原则:非政府且非商业。公共体制于焉而生。（2）人们通常引述英国无线业联盟（BRU ）提出的八项原则作为公共广播电视存在的理由。这八项原则如下:①地理上的普遍性。②财源由视听者直接支付。③公共电视独立于所有利益集团和国家之外。④媒介传播者与国民存在同一性，结为共同体。⑤普遍的吸引力一一内容须满足所有人的需求和喜好。

③特别考虑少数群体和受歧视人群的利益。

⑦具有促进节目质量而非视听人数的机制。

⑧给予节目制作者相当程度的自由。

（3）广播的公共物品属性

广播电视信号具有公共物品的属性。一方面具有非竞用性，即一个人消费不会减少他人的消费。另一方面具有非排他性，即即使一个人没有付费，也不会被排除在消费的范围之外。如果由私人提供广播，可能会导致市场失灵。这就要求政府进行规制，将广播的经营权收归国家或交给公共机构。从公共物品的属性上看，建立一个公共服务广播组织是合理性的。

4． 2008年2月1日，微软宣布洽购雅虎，自此微软与雅虎之间围绕这场并购开始了一系列的博弈，直至6月13日，雅虎宣布终止与微软的所有谈判。收集相关资料，分析总结在此过程中涉及了哪些并购与反并购手段。

【答案】2008年2月起，微软着手洽谈手收购雅虎，二者就收购方式和收购价格展开了协商。雅虎并不反对微软的收购行为，但认为微软严重低估了雅虎的股价。最终因价格协商没有取得一致，导致谈判破裂、收购计划破产。

（1）事件回顾

102月1日晚间，微软宣布将以446亿美元的现金和股票收购雅虎。

②2月11日，雅虎董示446亿美元的收购价格“严重低估”了雅虎的实际价值。

③2月11日消息，新闻集团与雅虎进行谈判，与微软展开竞购。

④2月15日消息，微软将在10天之内将收购报价提高至每股35美元（交易总值约500亿美元）。 ⑤2月20日消息，雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动，该离职补偿金计划将在此后两年内有效。

）2月2月28日消息，Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份，打乱微软收购。

⑦直至6月13口，雅虎宣布终止与微软谈判。

（2）主要的并购手段

①微软的现金收购

现金收购是指一家传媒企业通过支付一定数量的现金以购买另一家传媒企业的全部或主要资产，从而在事实上取得该传媒企业控制权的行为。微软以446亿美元，通过全资的形式收购雅虎的全部资产，运用的是现金收购策略。

②谷歌的股票收购

股票收购是指一家传媒企业通过一定方式收购另一家传媒公司的股票，当其获取的股票数量达到一定比例后，取得该公司控制权的一种交易行为。Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份，运用的是

股票收购的策略。

（3）雅虎的反并购手段

①资产重估

许多公司定期对其资产进行重新评估，并把结果编入资产负债表，提高净资产的账面价值。由于收购出价与账面价值有内在联系，因而提高账面价值会抬高收购出价，抑制收购动机。雅虎董事认为微软低估了雅虎的市值，要求微软提高收购价格就是利用资产重估进行反并购的表现。

②寻找“白衣骑士”寻找“白衣骑士”，是指目标公司在遭到故意收购袭击的时候，主动寻找第三方（即“白衣骑士”）来与袭击者争购，造成第三方与袭击者竞价收购目标公司股份的局面。雅虎分别与新闻集团和谷歌谈判，让二两个“白衣骑士”参与争购，迫使微软抬高收购价格。

③降落伞策略

a. “金降落伞”，是指目标传媒公司董事会通过决议，由公司董事及高层管理者与目标公司签订合同规定:当目标公司被并购接管、其董事及高层管理者被解职的时候，可一次性领到巨额的退休金（解职费）、股票选择权收入或额外津贴。

b. “灰降落伞”，是指向下面几级的管理人员提供较为逊色的同类保证，根据工龄长短领取数周至数月的工资。

c. “锡降落伞”，是指「标公司的员工若在公司被收购后两年内被解雇的话，则可领取员下遣散费。 在微软提高收购价格之后，雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动，该离职补偿金计划将在此后两年内有效。这是利用“降落伞”策略，维护员工利益，提高收购成本，增加收购阻碍的重要手段。

5． 传媒经济学是如何形成和演变的? 主流经济学家对传媒经济学有哪些贡献? 为什么说传媒经济学是一门应用经济学学科?

【答案】（1）西方传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下:

①第一阶段，20世纪20至30年代

传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。

②第二阶段，20世纪40至60年代

这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度，这种制度特性引起了经济学界的关注，其中关注最深的是英国人罗纳德。科斯。在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都己分别在经济学中得到研究。

③第三阶段，20世纪70至80年代

这一阶段电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，无线、有线和卫星电视交错发展，电视重度侵入人们的日常生活，对报纸、广播、电影等其他媒介都带来一定的影响。在此期间传媒经济学独立成型。其标志是欧文、本·巴格迪坎、皮卡德等学者开始针对传媒经济学进行专门化研究。1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，标志着传媒经济学学科正式形成。

④第四阶段，20世纪90年代至今

传媒经济学研究增添了许多具体的内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。这一阶段，走产业经济学路线的学者们的研究得到官方的认可。