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一、简答题

1． 简述绿色营销与传统营销相比有何特征。

【答案】与传统营销相比，绿色营销的特征可体现在4个方面:

（1）绿色消费是开展绿色营销的前提，绿色消费是较高层次的消费观念，消费需求会由低层次向高层次发展，人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对情节环境与绿色产品的需要;

（2）绿色观念是绿色营销的指导思想，绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品;

（3）绿色体制是绿色营销的法制保障，在竞争性市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益;

（4）绿色科技是绿色营销的物质保证，以绿色科技促进绿色产业的发展，促进节约能源和资源的可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

二、论述题

2． 什么是广告媒体? 如何选择广告媒体?

【答案】（1）广告媒体，又称广告媒介，是指广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。

（2）广告媒体的选择

不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确地选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般考虑的影响因素有:

①产品的性质。不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。生产资料和生活资料、高技术产品和一般生活用品、价值较低的产品和高档产品、一次性使用的产品和耐用品等都应采用不同的广告媒体。通常，对高技术产品进行广告宣传，应面向专业人员，多选用专业性杂志; 而对一般生活用品进行广告宣传，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等。

②消费者接触媒体的习惯。选择广告媒体时，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。

③媒体的传播范围。媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的宽窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性的报纸、杂志、广播、电视等作广告媒体; 属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯等传播信息。

④媒体的影响力。广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。

选择广告媒体应把日标市场与媒体影响程度结合起来，能影响到日标市场每一个角落的媒体是最佳选择。这样一来，既能使广告信息传递效果最佳，又不会造成不必要的浪费。

⑤媒体的费用。各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体，也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。考虑媒体费用时，应该注意其相对费用，即考虑广告促销效果。

总之，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。

3． 在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么?

【答案】影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等，如图所示。

图影响定价的主要因素

（1）定价日标

任何企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位。企业的每一个可能的定价选择，对利润、收入、市场占有率均有不同影响。

企业的定价目标主要有:

①维持生存

如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工和存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其销售收入能弥补可变成本和部分同定成本，企业的生存便可得以维持。

②当期利润最大化

有些企业希望制定能使当期利润最大化的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，那么借助需求函数和成本函数，企业便可制定确保当期利润最大化的价格。

③市场占有率最大化

有些企业通过定价取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为这些企业确信，赢得

最高市场占有率将享有最低成本和最高的长期利润，在单位产品价格不低于可变成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。

④产品质量最优化

企业也可考虑质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价弥补高质量和研发的高成本。企业在保持产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。

（2）产品成本

任何企业都不能随心所欲地制定价格。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。因此，企业在制定价格时必须估算相关成本。对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本; 对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。

（3）市场需求

市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算。

（4）竞争者的产品和价格

企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。如果质量大体一致，价格一般也应大体相同或略低一些，否则可能卖不出去; 如果本企业产品质量较高，价格也可定高一些; 如果质量较低，价格就应低一些。企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格; 也可能不调整价格，但通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客。对竞争者价格变动，要及时掌握有关信息，并做出合适的反应。

（5）政府的政策法规

企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。

三、案例分析题

4． 沃尔玛的“天天平价”

[1]企业背景

沃尔玛百货有限公司（Wal-Mart ）由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿（SamuelMooreWalton ）于1962年在阿肯色州成立。经过40余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前沃尔玛在全球共开设了6600多家商场，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国等16个国家，员工总数180多万人，每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。

2005年沃尔玛全球的销售额达到3124亿美元，连续多年荣登《财富》杂志世界500强企业