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一、简答题

1． 产生窜货现象的原因是什么?

【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售，产生窜货现象的原因主要有:

（1）某些地区市场供应饱和;

（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上;

（3）企业在资金、人力等方向面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡;

（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货;

（5）由于运输成本小同引起窜货，如一经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使得经销商可以窜货。

二、论述题

2． 消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响?

【答案】支出主要是指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。收入的分配对应收入阶层收入的一定比率，此比率依照收入的增加而变化。在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后，发现收入增加时各项支出比率的变化情况为:食物支出所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。换言之，一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低; 反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

研究表明，消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响:

（1）家庭生命周期所处的阶段;

（2）家庭所在地址与消费品生产、供应状况;

（3）城市化水平;

（4）商品化水平;

（5）劳务社会化水平;

（6）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。中国近儿年推进住房、医疗、教育等改革，个人在这些方面的支出增加，无疑影响了恩格尔系数的变化。

3． 影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些?

【答案】影响消费者购买行为的个体因素与环境因素包括如下方面:

（1）消费者个体因素

消费者个体因素包括消费者的生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）、心理因素（如感知和认知因素等）、行为因素（指消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（指消费者的收入状况）。

（2）环境因素

环境因素是指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，可分为宏观环境因素和微观环境因素两个层次; 根据环境因素的性质小同，可以分为社会环境因素和物质环境因素; 根据环境因素的可见性，可分为功能环境和非功能环境。功能环境指可视环境，如商场购物环境; 非功能环境指非可视环境，如社会文化环境、政治环境等。

三、案例分析题

4． 波音公司

【案例思考】

[1].波音为什么非常注重同中国各级政府建立良好关系?

[2].飞机购买决策过程中的购买决策参与者有哪些?

[3].试述飞机购买行为的影响因素? 波音公司如何利用这些因素以提高营销活动效益?

【答案】[1].中国各级政府属于波音组织市场中的购买者之一。组织市场的顾客每次购买数量都比较大，如案例中"1972年，中美关系解冻，中国向波音订购了10架波音707

波音公司通过各种途径与中国各级政府建立良好关系，为争取中国政府部门的大量飞机订单起了很大作用。

[2].案例中，中国政府购买波音公司生产的飞机，政府市场购买过程的参与者主要有行政部门的购买组织和军事部门的购买组织。

[3].（1）案例中，飞机购买行为属于政府购买行为，会受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，其影响因素主要包括:

①受到社会公众的监督，如人民代表大会、传播媒体、公民和民间团体等。

②受到国际国内政治形势的影响，如中国与美国的关系。

③受到国际、国内经济形势的影响，如经济处于衰退期，还是属于上涨期。

（2）针对上述影响因素，波音公司可主要采取以下手段来提高营销活动效益:

①与中国的媒体、民间团体做好公共关系，取得舆论的支持;

②促进中、美双方的沟通，加强双方的理解，改善两国之间的关系;

③加强对相关行业的培训和支持，带动相关产业的发展。

5． 宝洁在中国遭遇挑战

【案例思考】

你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竟争中看到了营销? 感受到了学习和运用营销知识以及营销创新的迫切性? 试分析之。

【答案】现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。所以学习和运用营销知识以及营销创新是迫切需要的，这是因为:

（1）相关营销概念是有效运用是市场营销存进经济增长的前提。

市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方一需要和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决十营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

（2）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

（3）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。

（4）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

（5）有利于促进企业成长

市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。由于我国处于经济技术比较落后的条件，在企业的发展还存在诸多问题，企业的成长发展空间巨大，解决企业成长的问题有利十企业的长久发展。

从案例中可以看出市场营销学帮助解决企业成长与发展中的基本问题:

①为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。