2017年复旦大学新闻学院822广告与公关实务考研冲刺密押题
● 摘要
一、简答题
1． 简述狭义的公共关系和广义的公共关系。
【答案】公共关系可分为广义和狭义两种。
（1）广义公共关系既有动、静之分，又包括自觉的和盲目的两种状态。公共关系从业人员通常说的PR ，在许多情况下是指狭义的公共关系，亦即自觉的动态的公共关系。
（2）狭义公共关系，就是通常所说的公共关系，是现代公众社会发展的必然产物。自觉的公关意识只有在商品经济成为社会的主要经济形态时才能形成，就是说，只有在商品经济社会中，人们才有可能在公关意识的指导下，自觉地制定公关活动的行为规范，并自觉遵照这些规范进行公关活动。在古代以至近代，虽然都直接或间接地环绕主体、客体和传播过程这公关三要素进行各种类公关活动，但却没有现代意义上公共关系和自觉的公关意识。自觉的公共关系只能是现代公众社会的一种客观存在。
2． 简述样品展览和示范表演。
【答案】一个组织将其新研制、新开发的产品或新设计的服务项目向公众宣布，这就叫样品展览和示范表演。
（1）样品展览和示范表演的目的:
①组织向公众显示自身的进取能力和满足社会需求的应变能力，如国外汽车厂商每到年终岁尾向公众推出的“新年汽车新款式”展览就属此类。
②通过这类实像传播形式向社会广泛地收集反馈信息，以为新产品的正式投产或新的服务项目正式推出最后确定市场反应的程度，以利对产品和服务项目作最后修正及改进。
③一个公司举行样品展览和示范表演还要具有强烈的开拓新市场的意识趋向。
（2）样品展览和示范表演在主题分类上，可大致区分为综合型和专题型两类。
①综合型类，是全面地展示某个主题的全部内容，如“新年新款式汽车”展览，一般就要求将历年来的各种款式的汽车都集中在一起，以它们的进化顺序来使公众得出新年新款式汽车的完整形象。
②专题型类，是围绕一项专题或一个内容而举办的展示。通常说来，专题型类的展示要尽可能使展示主题突出，内容鲜明，使人对其特色一目了然。
（3）样品展览和示范表演的基本程序是大致相同:
①确定样品展览和示范表演的主题。
②具体制作。具体制作包括文字、图片、实物的拼装组接，灯光、饰件、电气设备的安装，展版、展台、展厅的设计和装置等各道工序，还包括讲解、表演人员的培训与打扮等。
③展览效果测定。即运用各种手段来获得现场公众反馈的信息。可行的力一式有现场采访、跟踪采访，这是通过口语交谈来获得反馈信息的手段; 也可以通过文字手段，如置放观众留言簿、发放随机问卷、展览回忆测验等方法来获取反馈信息。
3． 简述社会关系调节机制的运用原则。
【答案】社会关系的调节机制的运用须遵循三个原则:
（1）要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双力一的共同点。
关系双方的共同点是调节双方关系的基石一一任何无共同点可言的事物，是没有建立关系的可能的。从客观上讲，人类之所以能够组成各种社会关系是出于人们生存和生产的共同需要，这种共同需要在不同的历史阶段表现为不同的形态。在具体的社会关系上，关系双方还有其他共同点，找到和确定这些共同点，双方关系才能在调节过程中求得最大限度的协调和平衡，即所谓“求大同，存小异”。反过来，如果关系双方不在寻求共同点上下工夫，而只注意双方的矛盾所在，那么关系就很难协调和平衡起来。
（2）调节社会关系要选择适当有效的调节手段。
关系双方共同点的确定与调节手段的选择和运用是相辅相成的关系。共同点是在调节过程中确定的，所以它离不开调节手段的选择和运用; 反过来，调节手段的选择和运用又离不开双力一对共同点的认识。两者的交互作用，正是社会关系调节的内在机制。
（3）运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。
①补偿性取向。即通过补偿关系的一方（有时是双方甚至三方）在精神上或物质上的损伤或损失来达到关系协调和平衡，补偿性的方法是赔礼道歉、经济补偿等。
②惩治性取向。即通过压制或剥夺关系的一方（有时是双方甚至二方）在精神上或物质上的无理或非法要求以求得关系的调节和平衡，惩治性的方法包括法院对无理要求的驳回等。
③辛卜偿、惩治性取向。即既有补偿性的特点，又有惩治性的特点，这也是我国目前解决民事纠纷中比较常见的一种处理取向，如民事调解中最常见的方法有:惩治一方，补偿一方; 双方罪错的都惩治、损失的都补偿。公共关系作为组织与公众之间的一种调节活动，其调节机制上的处理取向大多是组织向公众进行补偿，但有些社会组织一一如某政府部门一一对公众中的害群之马，也会予以惩治，以此来补偿最大多数的公众成员的损失或损伤。
4． 简述公共关系调查的指导原则。
【答案】为了保证科学性，在公共关系活动的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则:
（1）全面性原则
社会调查要把握的不是调查对象中的个别成员的态度及行为特征，而是总体情况和对这种情况的描述。总体情况“只能表现为平均的、社会的、普遍的规律性，至于个别偏差情形则会相互
抵消。”
（2）代表性原则
由于调查对象在数量上是巨大的，在分布上又是广泛的，因此前期调查只能采取从总体中抽取样本的方法来进行。样本的代表性对反映总体情况的质量至关重要，所以必须使每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”、“随机抽取”的机会。
（3）客观性原则
社会调查在进行中不仅面临着调查对象的问题，还容易受到众多调查人员的自身干扰。因此，公共关系的前期调查实务操作必须要有一个统一的标准尺度，要有自身的相对独立性，以确保客观和公正。
（4）定量化原则
对客观事物从定性分析进入到定量分析，标志着人的认识既有总体的、宏观的把握，也能有精确、清晰的量化描述。定量化原则是防止出现误差的强有力的措施。
5． 广告运动的构成因素有哪些。
【答案】广告运动并不等同广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。一个良好的广告运动一般由以下几方面组成:
（1）市场调查
①市场调查是广告运动的基础环节，指的是在广告策划之前，要对市场作一番调查分析。对市场情况把握的好坏、分析的正确与否，直接关系到广告的成败。
②广告市场调查的首要任务是对消费者进行研究。
③对市场的现实需要和潜在需要进行调查，主要了解产品的销售范围有多大，有没有扩大销售的可能，有没有产品滞销的潜在威胁，广告的形式是否合理，等等。
④通过市场调查，还要了解同类产品的市场占有情况，研究其在消费者心目中的地位及销售成败的原因，以吸取经验教训。
（2）确立广告目标
广告目标要明确的是:为什么要做广告，针对谁做广告，广告的宣传范围又有多大。
①明确广告目的。
a. 树立企业信誉，扩大影响，为商品创牌子，以提高其知名度。
b. 使商品在消费者心中留下深刻印象，赢得长久的市场。
c. 给新产品寻找潜在买主，刺激购买，获取市场。
②明确广告对象。
广告必须明确宣传对象是贸易商或企业团体还是个人，明确目标消费者的社会层次、性别、年龄及其他相关背景资料。要明确广告对象，先得给商品定位，要确定产品的目标消费公众。
③确定广告传播范围。
对商品的销售，是地区性的、全国性的还是世界性的，要做到心中有数。这实质上是确定广