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一、概念题

1． 原地推销

【答案】原地推销原指商店利用自己的橱窗，立足自己的店堂，向每一位驻足商店的潜在顾客销售商品。在公共关系实务范围，这个名词的含义有所扩大，它也包含了企业或商场在已有工作条件下如何促进公众消费之意。原地推销的着眼点有许多，它可以是销售措施上的，如商品看样预订、化整为零、小商品配套、试用等方便公众消费的措施; 也可以是销售策略上的，如优惠手段这种适应公众消费心理特点的措施，包括折扣优惠、纪念品奉酬、购买额超量奖励等。

2． 咨询

【答案】咨询是指职业咨询人或组织工作人员如何就某个问题向决策层提供情况说明和参考意见。公共关系领域内的咨询建议，则是指公共关系专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。为了完成提供咨询建议的任务，公共关系工作人员必须对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档等处理工作，建设信息库，这样在提供咨询建议时就能做到条理分明、有根有据。

3． 组织形象信息

【答案】组织形象信息指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。公共关系工作的一个重要目标是建立组织的良好形象，因此了解组织在公众中的形象是公共关系活动的基本内容之一，组织形象信息的采集是公共关系活动过程的重要的环节。组织形象信息一般包括以下一些具体内容:

（1）公众对于组织领导机构的评价。如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信任度及机构的完善程度、设置的合理程度等等。由于领导机构是组织的指挥中心，因此对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个组织形象的评价态度。

（2）公众对于组织管理水平的评价。如决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等等。由于组织管理水平直接影响到产品的质量和组织的竞争力，因此这类信息表明的是公众对组织形象的基本态度。

（3）公众对于组织内部一般工作人员的评价。如他们的工作能力、职业水准、文化程度整体水平如何等。由于组织的运行必须由他们来具体作业，对他们的评价就构成了社会对整个组织形象评价的一个方面。

应当提醒注意的是，这里所说的“公众”，不仅仅指外部公众，也包括了组织的内部公众。

4． 组织的形象

【答案】组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统一一如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等一一所有看得见摸得着的东西。内在气质是内在的，看不见摸不着，但内在气质是可以通过外观形象来表现的。组织在运行中可以通过各种象征系统来显现自己的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等内在气质。一个组织的外观形象总是根植于并能反映出它的内在气质的。

5． 公众意识

【答案】公关意识是指公关从业人员对公共关系基本原理原则、行为规范和操作范式的一种意识，是它们的内化。公众意识是对与组织相关的公众的认识。公众意识的强弱主要从四个方面来区分:（1）有没有与公众广结善缘的强烈愿望。（2）有没有对组织面临的公众有个清晰的认识

（3）有没有与现实公众保持和发展关系的连续行动。（4）有没有同公众求同存异的心理准备。

6． 关系人文主义

【答案】关系人文主义是指人只有从相互关系中才能获得自身的社会角色，获得人性和人的独特性，人是互相依赖的这一本质决定了人必须通过拥抱彼此和紧密合作，才能实现互利和公益的目的。哲学上讲，人性并不存在于孤立的“我”，它只能在“我”与“他”或“她”相联一起时才能获得。当我们意识到“我们自己”时，“他们”同时地出现了。可以说，关系人文主义是各种人文主义中最为基本、最为本质的一种人文主义。

7． 精神需求

【答案】精神需求是指比物质需求更为高级的需求。与有形的物质需求不同，精神需求一般比较抽象，难以捉摸，比如精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现欲、好奇欲及各种审美情趣等，这都没有一个具体的定形或定量标准。当人们的精神需求一旦获得满足后，其精神面貌往往会产生质的变化。

8． 窄播

【答案】窄播是指根据公众细分理论而提出来的有针对性的传播概念，相对于面向所有公众进行大范围传播的“广播”概念，史好地体现了网络时代的公众需求。使用“窄播”的手段进行公关传播，需要我们知道传播的对象主要是些什么人。了解互联网的“窄播”功能，组织就会针对特定公众群体建立很多独立网站，满足其具体的需求。

二、简答题

9． 简述实像传播的技巧运用。

【答案】实像传播一方面具有单独的口语传播和文字传播所不具备的许多优点，另一方面又

具有比它们更高的综合要求，具体说来，可以从如下几方面着手:

（1）要尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。

①“活”起来，举例说来，就是对二维形象的图片资料可以二维展现; 同一产品的图片制作可从不同角度，在不同层次，对不同部位展现特征和亮点，并配以文字说明和尽可能的口语讲解，使公众对其有立体化的感受; 三维形象的实像应力图使之“四维化”，即尽可能地让它实际运转和使用。

②“损坏性运转”是比较典型的做法，如有的电风扇生产单位，把自己的产品陈列于橱窗中，日夜运转，用这种方法来说明产品的质量。类似的做法就是“四维化”，比产品实样二维或三维的简单陈列传播效果更为生动、真实。当然这样做有一个前提，就是对产品质量要有相当的信心，否则带来的负面影响可能是毁灭性的。

（2）充分调动受众的审美体验。

人的审美活动既是一种情感的反应，又是一种高级的理智活动。当人的美感被唤起时，就会心悦诚服地自觉地主动与审美对象融为一体。这种现象表现在经济或商业活动中，就能产生和促成消费行为。当产品的质量、功能、使用方便度等特征基本相同的情况下，人的审美体验就成为影响选择一个重要因素。

因此，传播者除了必须具备美学知识和美工技术外，还必须对各种各样的对象审美心理有一定的研究，只有这样，实像传播才有可能取得事半功倍的效果。

（3）要十分注意环境气氛的烘托。

实像传播一般都是与特定的环境场合联系在一起的，因此环境场合气氛的烘托至关重要。从较广的意义上看，环境烘托实际上也是调动人的审美体验的重要一环，对实像的传播效果可以起到强化或弱化甚至破坏的作用。

（4）要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。

人最终关心的是产品或服务的功能和质量。实像传播要真正打动人，就应当向人展示实像的细节，解剖实像的功能细分，展示产品质量如何过硬。细节的介绍应该遵循实事求是的原则，不能毫无根据地吹嘘产品，否则只会适得其反。

10．企业应该如何展开公共关系活动?

【答案】企业公共关系活动的核心是在公众中树立起良好的形象，以利于组织获得与公众一致的共同利益。企业一般是围绕以下三个方面来展开它们的公共关系活动的:

（1）把树立形象的任务渗透到企业管理中

现代管理学理论认为，现代企业的运行实质上是管理者对人流、物流、资金流、信息流进行综合调节控制的过程。公共关系工作从企业管理角度看，实际上是对信息流进行综合调节控制的一个职能分工部门。树立企业的良好形象首先就是要在信息的流动或运动中，将所要传达的形象信息（含产品形象、企业自身形象）通过各种传播手段传递出去，并对所有涉及企业形象问题的信息流通环节进行严格把关。

（2）广结人缘企业要在社会中生存发展，除了要有良好的形象，还要有一个尽可能广泛的横