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一、简答题

1． 公共关系要满足公众的哪些需求?

【答案】公共关系要使其工作对象一一公众在信息传播中产生合作行为，那就必须把满足人的需求作为一个基本准则。公共关系活动的开展应以满足公众需求为出发点，特别应立足于满足公众的各种心理需求。

（1）满足公众的知晓需求

①知晓需求是指人们了解周围事物真相的要求。人们的知晓需求表现为意欲真实、客观、公正地了解事物真相。这一点正好与公共关系所主张的“为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动”基本一致。

②从科学的经营角度来看，尽可能满足公众的知晓心理需求是十分有益于组织的。因为组织将有关事物的真相传播给公众，这不但可以满足他们的知晓心理需求，而且能够增加他们对组织的信赖度和亲近感，从而促使他们有可能成为组织的长期、稳定的公众。

③组织公共关系在开展活动时，应充分考虑如何切实地满足公众的知晓心理需求，力争做到“百问不厌、有问必答”，而且是如实传播，实事求是。这样做的结果往往是公众的赞誉和尊重。

（2）尊重公众独立自主的人格需求

公共关系是专门代表组织与其公众打交道的一项工作，说到底他们是要与各种各样的具体的人打交道的。因此，从本组织的形象与效益出发，也出于职业道德和对公众负责的考虑，他们在工作中理应满足公众独立自主的人格需求。

在代表组织与公众打交道的过程中，对公众独立自主的人格需求的工作做得过细与否，将直接影响到效果的好坏。包括职业公关人员在内的组织员工如果能时时处处为公众着想，十分注意以礼待人，并一视同仁，童史无欺，又能虚心征求与听取公众意见，尊重公众的选择及风俗习惯，不强人所难，不夺人所好，那么他们必将获得公众的赞誉，组织形象也一定会在公众心目中获得肯定和提高。

（3）满足公众小断转移、升华的精神需求

与人们对物质产品有不断提高的需求一样，随着社会文明的不断进步，人们还会不断在心理上向更高层次转移或者升华。精神需求常被视为比物质需求更为高级。当人们的精神需求一旦获得满足后，其精神面貌往往会产生质的变化。一般认为，这种质的变化会对人的行为表现起着积极的、富于生气的影响和作用。只要有益于公众的身心健康、有益于激发更高的工作热情，又不危及他人安全或损害他人利益，那么公关职业人员就应该想方设法地协助组织的管理层或职能部门，尽可能去满足公众的精神需求。

2． 广告运动的构成因素有哪些。

【答案】广告运动并不等同广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。一个良好的广告运动一般由以下几方面组成:

（1）市场调查

①市场调查是广告运动的基础环节，指的是在广告策划之前，要对市场作一番调查分析。对市场情况把握的好坏、分析的正确与否，直接关系到广告的成败。

②广告市场调查的首要任务是对消费者进行研究。

③对市场的现实需要和潜在需要进行调查，主要了解产品的销售范围有多大，有没有扩大销售的可能，有没有产品滞销的潜在威胁，广告的形式是否合理，等等。

④通过市场调查，还要了解同类产品的市场占有情况，研究其在消费者心目中的地位及销售成败的原因，以吸取经验教训。

（2）确立广告目标

广告目标要明确的是:为什么要做广告，针对谁做广告，广告的宣传范围又有多大。

①明确广告目的。

a. 树立企业信誉，扩大影响，为商品创牌子，以提高其知名度。

b. 使商品在消费者心中留下深刻印象，赢得长久的市场。

c. 给新产品寻找潜在买主，刺激购买，获取市场。

②明确广告对象。

广告必须明确宣传对象是贸易商或企业团体还是个人，明确目标消费者的社会层次、性别、年龄及其他相关背景资料。要明确广告对象，先得给商品定位，要确定产品的目标消费公众。

③确定广告传播范围。

对商品的销售，是地区性的、全国性的还是世界性的，要做到心中有数。这实质上是确定广告目标市场究竟有多大，直接关系到广告的做法。

（3）决定广告预算

确定广告预算的方法一般有以下三种:

①按产品类型确定广告预算。

广告预算落实到某一具体品种时，则还要考虑到广告的各自目标:是着重于近期的促销还是长期的形象，是针对同类产品的竞争，还是要加深消费者的印象。这些目标的差别，对广告预算的确定也有影响。

②按竞争要求确定广告预算。

这种方法比第一种简单得多，即以一家竞争对手的广告开支比例作基数，按本企业经济上的承受力，在这基数上增加一定的数额，作为广告预算。

③实验性的广告预算。

这种预算方法较有灵活性，具体做法是:可以选用同一种广告媒介，在不同的地方播发广告;

一也可以试用不同的广告费用、不同的播发频率，然后就各地的销售情况进行分析，去掉其他促销因素，分辨出哪一种广告费比例和播发频率最为合理。

3． 社会公众人物在开展公关活动时应注意什么?

【答案】与其他主体公共关系相比，社会公众人物有着自身的特殊性，他们在具体开展自身的公共关系活动时，应经常告诫自己做好以下几点:

（1）要多参加社会公益活动。社会公众人物不仅仍要做好本职工作，在可能的情况下，还应争取多参加一些社会公益活动，如扶助孤老事业、挽救失足青年、资助失学儿童等，他们的社会声望将有助于社会公益活动的推进。

（2）要严格要求自己，时时注意维护自己的形象。社会公众人物应该十分珍惜自己的名望，不要娇惯自己，更不可自恃特殊而骄横跋启，切忌闹出罢演、漏税、做假广告之类的风波，而要时时刻刻做遵纪守法的楷模、待人接物的表率。

（3）要善于与媒体打交道。补会公众人物的成功离不开媒体的宣传以至炒作，但弄得不好，媒体也可能搞得你灰头土脸、名誉扫地。如2000年8月，美国共和党总统候选人小布什在一次集会上悄悄骂了某记者一句，结果遭到媒体铺天盖地的批评，民意支持率也骤然下降。因此，在尊重事实、烙守新闻规范的前提下，社会公众人物应积极配合媒体的采访、报道，以更好地传播有关信息及塑造美好形象。

4． 企业应该如何展开公共关系活动?

【答案】企业公共关系活动的核心是在公众中树立起良好的形象，以利于组织获得与公众一致的共同利益。企业一般是围绕以下三个方面来展开它们的公共关系活动的:

（1）把树立形象的任务渗透到企业管理中

现代管理学理论认为，现代企业的运行实质上是管理者对人流、物流、资金流、信息流进行综合调节控制的过程。公共关系工作从企业管理角度看，实际上是对信息流进行综合调节控制的一个职能分工部门。树立企业的良好形象首先就是要在信息的流动或运动中，将所要传达的形象信息（含产品形象、企业自身形象）通过各种传播手段传递出去，并对所有涉及企业形象问题的信息流通环节进行严格把关。

（2）广结人缘企业要在社会中生存发展，除了要有良好的形象，还要有一个尽可能广泛的横向联系网，以争取尽可能多的支持与帮助。树立形象好比是确立一个中心，广结人缘则是将大家的视线都吸引到这个中心上来。广结人缘既是树立形象的基础，又能使企业的良好形象通过广泛的横向联系网辐射出去。

（3）开拓市场

企业的中心任务是通过向社会提供产品和服务，取得更大的经济效益，但要达到这样的目的，就必须维护和开拓市场。因此，企业在致力于开发产品的同时，需投入人力和财力进行市场营销和策划。这主要包括市场教育、二次（售后）服务、消费咨询、社会培训等公共关系活动。但这些活动大多由企业的市场营销部门负责操作，它的公共关系部门应在整合协调的原则下做好自己