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一、名词解释

1． 滚雪球抽样

【答案】滚雪球抽样是一种经典的社会学研究抽样方法，主要用于调查目标未知或特定群体成员难以找到时的社会研究，如总体单位的信息不足或观察性研究。其方法是，先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象。这一过程会继续下去，形成一种滚雪球的效果。

滚雪球抽样的优点是便于样本量的控制，易于控制抽样成本; 不足是由于采用人际间的提供介绍等方式，样本（被访者）之间可能十分相似，样本可能无法很好地代表整个总体。因此，这一方法通常用于探索性研究。

2． 口语传播

【答案】口语传播是人类传播活动的第一个发展阶段，这一阶段大致从人类摆脱“与狼共舞”的野蛮状态、组成原始社会开始，一直到文字的出现。即从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号，在人类认识世界和改造世晃的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了种能够表达复杂含义的音声符号系统。总之，口语的产生大大加速了人类社会进化和发展的进程，直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段。

3． 集权主义理论

【答案】集权主义理论是西方的一种报刊理论。其主要内容包括:①报刊必须无条件地为国家的最终目的服务; ②报刊必须掌握在聪明的执政者手中; ③为了国家的利益，必须严格控制信息的传播; ④报刊不能批评掌权者或者提出异议; ⑤政府有权对出版物进行控制和检查。集权主义理论的核心是强调国家的神圣不可侵犯性和权威性，通讯工具作为国家的奴仆，也必须受到国家的严密控制，无条件地为国家的最终目的服务。集权主义理论的代表人物有柏拉图、马基雅弗利、霍布士、黑格尔和特雷契克。

二、简答题

4． 媒介控制的主要形态有哪些?

【答案】媒介控制的主要形态包括:

（1）国家和政府的政治控制

①政治控制是媒介控制的主要力一面，其目的是通过规定大众传播体制，制定法律、法规和政策，来保障媒介为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。

②政治控制的内容包括:

a. 规定媒介机构的所有制形式;

b. 对媒介活动进行法制和行政管理;

c. 限制某些信息内容的传播;

d. 为传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。

（2）利益群体和经济势力的控制

①社会上各种利益群体（政党、团体、组织）和经济势力为保障和维护自身利益，也往往利用各种力一式对大众传媒施加影响，进行直接或间接的控制。由于这些控制也是在一定社会制度和传播制度的范围内进行的，因此也带有明显的制度性因素。

②垄断资本控制传播事业的方式主要有三种:a. 以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断; b. 通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预; c. 通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。

（3）广大受众的社会监督控制

广大受众对传播媒介的活动拥有进行社会监督的正当权利。受众对媒介活动进行社会监督控制的手段可以分为以下四种:

①个人的信息反馈。

②结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。

③诉诸法律手段。

④通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。

5． 为什么说“人是符号的动物”?

【答案】在人类生命演化的进程中，符号的发明与变革曾产生了巨大的推动作用。符号，特别是语言符号，既是一种沟通工具，也是一种进一步优化生命品质、磨砺人类精神的手段，还是人类区别于动物的一个显著特征。（1）作为一个个体，我们依靠符号在世界上生存和发展，我们无法想象一个没有符号的世界是什么样子; 作为一个物种，符号帮助我们冲破了直接经验或意识的牢笼，使我们获得了无限的空间和自由的时间，改变了人类相互作用的方式。

（2）符号为人类所独创和独有。符号是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码，也是人生命演化漫长进程中创造的可以优化生命品质、磨砺人类精神的特殊“武器”，并为人类所独有独享。

（3）人类可以将自己的思想、意识和事物的性质及关系转化为符号，并可以通过对符号的读解还原; 而符号又可以在传播过程中释放出巨大的能量，使人类从中受益或者受害。

因此可以说，“人是符号的动物”。

6． 何谓“社会认同模式”（socialidentificationmodal ）? 如何用该模式来理解大众传播媒介在舆论形成过程中扮演的角色?

【答案】（1）“社会认同模式”的主要内容

社会群体的定义是拥有共同的社会特征的两个或两个以上的人，或认为他们自己是同属于一个社会类型的成员。群体的成员彼此之间不需要直接的关系，也不必有一个结构，对群体成员的

身份的认同主要是一种认知的过程，人们对自我的认识和了解往往可以根据个人所属的或所确认的群体立场来获知。因此，一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得‘种社会认同感。社会认同感在某种特定的情境中或出现或消失，当出现时，个人的言行会试图与他或她所属社会类别的规范一致，并配合相关的情境行动。（2）大众传播媒介在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演着重要的角色，对其理解如下:

①大众传播媒介通过描述哪些群体对哪一特定议题存在争议，从而显示出哪些群体特征与议题有关。

②媒介通过描述各种群体是如何对该议题做出反应的，可以指出每一个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们什么是应该遵守的规范。

③群体的意见规范在受众心目中的感觉很可能被传播夸大。

④人们自己承担起维护这种被认为是群体规范意见的责仟，且更可能去表达这种夸大的规范。正是在这个时候，对不同议题的舆论可能表现得更坚定、更具体了。

三、论述题

7． 试述议程设置功能的基本涵义，并谈谈你对这一理论在网络传播环境中适用性的认识。

【答案】（1）议程设置功能的基本涵义

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中; 传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。后来也有一些研究对报纸、广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨。

（2）网络媒体议程设置的现状和问题

现实社会中存在的大量矛盾和问题在网络空间中可能得到延伸和扩展，有时甚至会因为网络的出现更加激化或者变得更加难以控制。随着网络与人们生活联系越来越紧密，网络传播的议程设置功能与引导社会舆论导向的作用也越来越受到重视，但目前无疑还存在很多问题，具体表现如下:

①有价值议题的流失。互联网上的信息比传统媒体多很多，但是不等于有价值的信息也多很多，更不意味着所有发布在网上的消息都会成为议题。信息的泛滥带来了阅读的困难，那些有意义的信息可能得不到受众的注意，也没有进一步成为议题的可能，不少本应成为议题的信息湮没在大量的垃圾信息当中。

②议题的失真。在网络中发布信息具有很大的自由度和随意性，缺乏必要的过滤、质量控制与管理机制。网络上的许多消息是未经核实的。受众对网上消息的不信任度往往大于传统媒体，严重影响了传播效果和舆论引导功能的实现。

③色情信息泛滥。互联网在给人类生活带来巨大便利的同时，其负面影响日益明显。互联网