2017年华东师范大学传播学院848传播学基础之媒介管理学考研冲刺密押题
● 摘要
一、简答题
1． 试分析受众碎化的表现、原因及其对媒介产业的影响。
【答案】（1）受众碎化表现
①碎化概念虽最早由欧美学者提出，碎化（fragmentation ）是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。某一特定媒体（如一份报纸、一个频道）所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。
②具体表现电视网收视率下降; 读报、听广播的平均时数缩短。已在世界许多国家表现出来。③以电视为例，电视环境所表现出的节目总体上更多样; 内容与频道相关，频道倾向于专门提供某种内容而不是各种内容都提供一点; 不同家庭收视的频道组合不同。
（2）受众碎化原因
①受众差异性与需求的丰富性。受众差异性与受众需求丰富性之间呈正相关关系。受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费需求丰富。
②技术先进性与传布渠道的密织性。随着卫星电视、有线电视、数字电视等技术的出现，频道资源由短缺变得富足起来，可用的传布渠道激增，满足消费者独特需求的节目亦可通达受众，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。
③政策许可与碎化现实。这里所言的规制既包括对内容的规制，又包括对渠道的规制。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。
（3）对媒介产业的影响
①媒体走向细分化，注重满足各类受众的需求
为了满足更多个性化的需求，媒介要推陈出新，在不断地创新节目的同时，积极开拓不同的视听体验。媒介将走向细分化，在新闻、财经、科技、音频、视频、地图、医学、烹饪、旅游、招聘、购物等各个方面开展专业化经营，成为有专长的媒体。
②“大众媒体”地位的衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升
消费者“碎片化”为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上“大众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱，所谓的“小众媒体”和“个性化媒体”则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此，“大众媒体”地位衰落、“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升成为必然。
③新媒体将成为碎片化时代最重要的媒体
事证实明互联网、手机等新媒体比传统媒体互动性强，亲和力高，是一种时尚的交流工具。可以预见互联网将成为未来一个非常重要的全面化媒体平台，它有综合门户、垂直网站、网络游戏、聊天工具、博客以及购物网站等内容和形式，新媒体将满足不同受众的多样化需求，已经受众新的生活空间和社会空间。
④自媒体兴起，受众的主动性增强
就目前几千万的博客、微博、微信而言，自主媒体（consumerGeneratedMedia ）己经兴起。不少国内外媒体己开始通过互联网让受众把资讯照片甚至及时报道传给媒体，逐渐成为传统媒体的一个重要信息来源，即使受众不自己“出版”，很多媒体己开始让受众“参与”到内容生产中。受众的参与可以提供个性化的信息，满足个性化的受众需求。
2． 传媒经济学是如何形成和演变的? 主流经济学家对传媒经济学有哪些贡献? 为什么说传媒经济学是一门应用经济学学科?
【答案】（1）西方传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下:
①第一阶段，20世纪20至30年代
传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。
②第二阶段，20世纪40至60年代
这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度，这种制度特性引起了经济学界的关注，其中关注最深的是英国人罗纳德。科斯。在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都己分别在经济学中得到研究。
③第三阶段，20世纪70至80年代
这一阶段电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，无线、有线和卫星电视交错发展，电视重度侵入人们的日常生活，对报纸、广播、电影等其他媒介都带来一定的影响。在此期间传媒经济学独立成型。其标志是欧文、本·巴格迪坎、皮卡德等学者开始针对传媒经济学进行专门化研究。1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，标志着传媒经济学学科正式形成。
④第四阶段，20世纪90年代至今
传媒经济学研究增添了许多具体的内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。这一阶段，走产业经济学路线的学者们的研究得到官方的认可。
（2）中国传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下:
①中国传媒经济学的源起
国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。在徐宝磺《新闻学》（1919）、戈公振《中国报学史》（1927）等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等，已有一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民著《民业
管理概论》（1936）等。
②中国传媒经济学的曲折发展
新中国成立以后，传媒的经营实践经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，王中提出关于“报纸有两重性:一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”
③中国传媒经济学的四次突破
始十1978年的改革开放，揭开中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱传播学研究的惯性思维，实现四次比较大的突破:
第一次突破，是将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并且引发了人们对新闻商品性问题的思考。
第二次突破，是将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。
第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。
第四次突破，是尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域，在传媒经济理论和应用方面都取得一定的进展，传媒经济学作为一门学科得到了社会的承认。
（3）主流经济学家对传媒经济学的贡献
11925年，威斯康星大学社会学和经济学教授、第‘次世界大战期间曾任职于广播行业的杰米出版的《广播产业经济学》，堪称最早的系统研究传媒产业的经济学类著作。
②1927年，明尼苏达大学营销学教授维尔（RolandSnowV aile ）出版了《广告经济学》，对企业的广告营销行为进行了总结。
③1936年，赫瑞与戈若斯（JamesMortonHerring , GeraldC.Gross ）合著的《电信:经济学与规则》出版，标志着“电信经济学”概念的问世。
④1950年，罗纳德·科斯出版了第一本关于公用事业经济学的专著，即《英国广播业:垄断状况的研究》。1959年发表了《联邦通讯委员会》一文，以无线电频率为例对产权与交易关系进行了详细的经济分析。1960年，科斯发表了著名的论文《社会成本问题》，论证了在产权明确的前提下，市场交易即使在出现社会成本（或外部性）的场合也同样有效。
⑤1963年，英国剑桥大学应用经济学教授瑞德威（w.BRed-daway ）在《经济杂志》（EconomicJournal ）上发表了题为《报业经济学》的文章，提出了“报业经济学”的概念。1964年，经济学家萨缪尔森探讨过收费电视节目的公共产品属性问题。
⑥1970年，斯坦福大学经济学博士欧文（BruceM.Owen ）专门辑录出版了传媒经济研究资料。欧文后来还出版了《经济学与表达自由:媒介结构与第一修正案））（1975）, 《电视经济学》（1974，与J.HoBeebe 和W.G.Manning 合著）、《影碟经济学》（1992，与S.S.Wildman 合著）等书。1982年，斯坦福大学的米勒等人（Miller , RogerLeRoyandArlineAlchianHoel ）编过《媒介经济学资料汇编》。
⑦1983年，Jln , H 大学伯克利分校新闻研究生院的本·巴格迪坎（BenBagdikian ）写了《传播媒介的垄断一一一个触目惊心的报告:50家大公司怎样控制美国的所见所闻》一书，从政治经济学