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一、简答题

1． 2005年10月，上市不久、以楼宇液晶广告为主营业务的分众传媒以1.83亿美金的高价收购以电梯平面广告业务为主的框架传媒; 时隔3年，2008年12月22日，新浪宣布增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架）’一告以及卖场）、一告等业务相关的资产。

新浪CEO 曹国伟表示，这一合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台，从而为我们的客户提供更为有效的整合营销服务。我们相信本次交易将大大加强我们媒体的覆盖率和影响力，使我们成为中国广告市场不可或缺的新媒体平台。

分众传媒CEO 谭智表示，在过去的几年里，我们建立起了中国最大最有影响力的户外数字广告网络，每天覆盖1.5亿城市主流消费人群。今天我们跟新浪的合并将使我们各自的优势得到充分发挥，从而更好地服务于我们的）’一告客户，提升我们在中国新媒体营销市场的竞争力。

试从当前媒体环境的变化和媒介竞争态势的角度对本案例发生的深层动因做出评析。

【答案】这几家公司的并购，涵盖着广告形式的线上到线下的合并。也体现了现阶段传媒竞争战略的新趋势一一从追求市场占有率到追求个人占有率。

（1）一直以来，传媒竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张来追求自身的市场占有率，在市场占有率的价值逻辑之下，规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。但是，这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成“单向度”的人，其市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。显然，这种市场价值模式的明显缺陷在于，媒介是仅就某一个特定方面在开发和利用受众的价值，成为单一产品（或功能）的提供者。

（2）随着市场大盘的迅速做大，单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。即使你通过高额的成本达到了某种数量扩张，但这种数量扩张对于你的市场占有率提升的实际效能却常常是微乎其微的。原因很简单，在你个体做大的同时，市场基数也在不断做大，甚至这种大盘做大的速率往往要高于个体做大的速率，在这种情况下，任何单一媒介的数量（分子）增加的效能都会被不断扩容的市场大盘的增长稀释掉。

（3）研究表明，在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质，接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘一一这便进入了范围经济的范畴。

媒介经济既是规模经济又是范围经济，前者表现在同一家媒介的产品要具备规模，而范围经济则表现在媒介集团中，一个媒介集团不能只依靠一个媒体打天下，必须是多家媒体、多项业务（包括非内容服务的其他业务如会展、配送等）共同发展，走多种媒介的联合经营，为客户提供解决方案，以便提高其对于客户的个体占有率。

（4）全方位客户（今天媒介的受众越来越具有客户的全部含义）价值的挖掘，意味着以客户需求为本位，嵌入客户的生活方式之中，围绕并清晰地把握客户的生活圈、工作圈、消费圈的需

求逻辑，发现和开掘客户的关联需求，并以与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整的产品和服务的价值链。

这便是对于个人“需求一价值”空间的占有率的扩张一一由“1”到“N ”的扩张。而这个“N" ，其实就是为客户提供某种“解决方案”。从单向度地满足客户的某种需求（例如，仅仅作为新闻、资讯内容的提供者，或者仅仅作为广告的发布平台等），到尽可能全方位地为个性化的需求提供完整的解决方案，这是传媒市场上价值挖掘的一场革命。

2． 媒介产业中存在哪些市场结构?

【答案】美国学者阿尔巴朗认为，垄断、断在媒介市场中也相当普遍。

阿兰·阿尔巴朗曾根据美国的情况，寡头垄断和垄断竞争是大众媒介产业中常见的市场类型。其中，双头垄对媒介产业的市场结构作了分类，见表8-30表8-3美国媒介产业的市场结构袭断竟争寡头电视网电影录r , 垄断有线电视系统报纸（在大多数市场）书一仁心到一头无线电）’播

另外，对许多媒介产业类型而言，比较常见的形式是“双重市场结构”，即有限的几个寡头（3-5个）控制市场份额的75-90，而许多小的企业在另一层面上争夺着剩下的很少的份额。

3． 什么是外部性?

【答案】（1）外部性的含义

这是指在商品与服务的生产或消费过程中，买卖双方的经济交易中产生的但是不由双方而由他人承担的外溢成本或外溢收益。在现实经济中，存在许多外溢现象。个人或厂商的行为直接影响到他人，或给他人带来收益或损害，却没有得到相应报酬或支付赔偿的现象普遍存在。这些现象我们称之为外部性，或外部效应。

（2）外部性的类型

①按照影响的范围划分，外部性可分为消费外部效应和生产外部效应。

②根据外部影响的“好与坏”，外部性可分为“正的”和“负的”两种。

（3）外部性的影响

①外部性本质上是未被市场交易所体现的额外成本或额外收益。

②按照影响的范围划分，外部性可分为消费外部效应和生产外部效应。

③根据外部影响的“好与坏”，外部性可分为“正的”和“负的”两种。

④一旦存在外部性，市场就不会带来社会效率。

4． 在几种主要的市场结构中，厂商怎样做出利润最大化的决策?

【答案】在完全竞争、垄断竞争、寡头竞争以及垄断四种市场结构中，厂商主要通过调节价格和产量控制利润。

（1）完全竞争

一个完全竞争的市场的特征是:在其中有为数众多的小型厂商，生产同质的（或相同的）产品。在这里，小型只是相对而言的，它指的是任何一个厂商的产量，在整个行业的总产量中都不占据

重要的比例，因而一个厂商产量上的变动，对整个产业的供给不会产生明显的影响，产品的价格完全由市场决定。作为价格接收者厂商需要做出产量决策，因为产量不是越大越好，如果一个厂商的产量过大，超出了一定的限度，就会引起生产成本迅速提高，以致总利润减少，甚至亏损。

（2）垄断竞争

在垄断竞争条件下，厂商生产差异化的产品。由于没有其他厂商生产完全一样的产品，所以一个垄断竞争者可以对产品价格进行某种程度的控制。但是，这种价格的决定权是有限的，因为有很多竞争者在生产相近的替代。

在短期内，代表性垄断竞争厂商是在现有的生产规模下通过对产量和价格的同时调整，来实现MR=SMC的均衡条件。垄断竞争厂商的短期均衡条件为:MR=SMC且对应着d 与D 的交点。代表性厂商的均衡价格为P ，均衡产量为Q

在垄断竞争市场，厂商为了提高竞争力所采用的常见策略为产品差异化决策。即企业在形成产品实体的要素上，或者提供产品过程的诸条件上，与其他同类产品相比具有足以引诱购买者的特殊性，并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。

（3）寡头竞争

与其他市场结构不同，寡头垄断的最显著特征是需求的相互依赖。由于只存在少量的企业，所以在行业的总产量中单个厂商的产量就显得非常重要。因此，某一企业选择的价格（或生产能力或广告或其他竞争行为）会影响其对手的需求和收入，价格（或者其他竞争行为）的变动可能会导致竞争者改变他们的价格（或其他竞争行为）。因此厂商必须采取策略性的行为（strategicbehavior ），估计竞争者可能的反应和针对性行动，并相应地制定最优的决策。正是由于寡头市场的复杂性和多变性，多数经济学家承认，到目前为止尚没有一种公认的统一的寡头理论，从而形成不同的寡头理论模型。

①斯威齐模型

寡头垄断市场的一个重要特征就是价格刚性。一个寡头垄断市场上，一旦存在一个稳定的价格，就很难改变。即使成本或需求改变了，厂商也不大愿意改变价格。如果成本下降或者市场需求下降，厂商会担心给它的竞争者以错误信息并引发一轮价格战，所以不愿意降低价格。而如果成本或需求上升，厂商不愿意提价是因为担心竞争者可能不会跟着提价。

②古诺模型

古诺模型是一个只有两个寡头厂商的简单模型，该模型也被称为“双头模型”。法国数理经济学家古诺认为寡头企业之间的竞争在于选择不同的产出水平。两厂商相互竞争，同时决策。生产同质产品，价格取决于两寡头产量之和。双方决策时都将对方产量视为既定。

③价格领导模型

在有些寡头产业中，其市场价格是由某一厂商决定的，其他厂商是跟随者。具有决定市场价格力量的厂商可能是主宰厂商，或者说举足轻重的厂商，也可能是大家为了避免竞价而推选出的代表性厂商，采取暗中默契的形式进行合谋，以牟取更高的利润。其基本假设是:（1）一家大企业拥有主要市场份额，其余较小企业则拥有剩余的市场份额; （2）有支配力的企业凭经验估计出