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一、名词解释

1． 价值链战略环节

【答案】在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

2． 消费者市场

【答案】消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

3． 选择分销

【答案】选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。

4． 品牌资产

【答案】品牌资产是指由品牌价值所带来的超值利益体现。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下儿个基本特征:①无形性; ②品牌资产可以在利用中增值; ③品牌资产难以准确计量; ④波动性; ⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。

商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值; 而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。

5． 市场竞争

【答案】市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。

6． 选择性注意

【答案】选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激，而知觉并不是对所有刺激都做出反应。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。

二、简答题

7． 简述绿色营销与传统营销相比有何特征。

【答案】与传统营销相比，绿色营销的特征可体现在4个方面:

（1）绿色消费是开展绿色营销的前提，绿色消费是较高层次的消费观念，消费需求会由低层次向高层次发展，人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对情节环境与绿色产品的需要;

（2）绿色观念是绿色营销的指导思想，绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品;

（3）绿色体制是绿色营销的法制保障，在竞争性市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益;

（4）绿色科技是绿色营销的物质保证，以绿色科技促进绿色产业的发展，促进节约能源和资源的可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

三、思考题

8． 影响相关群体作用的因素有哪此? 如何发生影响?

【答案】影响相关群体作用的因素包括:产品需要程度和消费可见程度、个人对群体的忠诚程度、消费行为与群体的相关性、群体的性质和个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。

（1）产品需要程度和消费可见程度

①产品需要程度。指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品。如果产品是必需品，相关群体对产品种类选择的影响力弱; 如果是非必需品，则相关群体对产品种类选择的影响力强。

②产品消费的可见性。指消费者消费该产品时是否在公共场合或其他人是否易于看到产品的款式、种类和品牌。产品消费的可见程度越大，相关群体对品牌选择的影响就越大。

根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响，产品可分为四类:公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品。对不同类型的产品，相关群体的影响不同。

（2）个人对群体的忠诚程度。个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范。

（3）消费行为与群体的相关性。指群体对该消费行为规范性约束的强弱，或该消费行为与群体功能的关联性强弱。

（4）群体的性质。群体的性质包括几个方面:

①内聚性，指成员之间的价值观和行为规范的一致性程度。

②独特性，指该群体与其他群体的差异性大小和群内成员关系的密切程度。

③排外性，指对群外人员的排斥程度。群体的内聚性、独特性、排他险越强，对成员的影响

就越强。

（5）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。对于个人很重要，个人可能缺乏信息和知识，购买时信心不足，相关群体的作用就显现出来。

9． 市场营销环境有哪些特点? 分析市场营销环境的意义何在?

【答案】市场营销环境的特点包括客观性、差异性、多变性和相关性。针对市场营销环境的不同特点，企业应当采取相应的营销策略。准确分析市场营销具有重要意义。

（1）市场营销环境的特点

①客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境; 特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。但是，企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。有的企业善于适应环境，就能生存和发展; 有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。

②差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异; 不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。

③多变性

市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

④相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

（2）分析市场营销环境的意义

①确定客户和消费者的需求;

②为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位;

③持续小懈的推广本公司产品，使广大客户和消费者不但知道本公司的产品和服务的存在，还知道它的特点;

④确保本公司销售渠道畅通无阻。

总之，准确的市场营销环境分析有利于有效连结社会需求与企业反应，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种省时有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要方法。