2016年新疆师范大学地理科学与旅游学院823《市场营销学》考研冲刺密押卷及答案
● 摘要
一、名词解释
1． 情境
【答案】情境（situation ）是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等。情境是影响消费者行为的微观因素，与微观环境、宏观环境、个体因素和营销因素都有不同。
2． 地区定价
【答案】地区性定价策略是指在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。
3． 招徕定价
【答案】招徕定价是指零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。
4． 水平营销
【答案】水平营销（lateralmarketing ）是指采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。
二、案例分析题
5． 方便面一一农村包围城市还是城市带动农村?
【案例思考】
[1].方便面市场的行业结构属于何种类型?
[2].康师傅和华龙集团是否属于同一战略群体? 其战略目标、优势与劣势有何不同?
[3].康师傅与华龙分别处于何种竞争地位? 可采用的竞争战略有哪些?
[4].华龙集团对农村市场与城市市场应当分别制定何种竟争战略?
[5].康师傅、华龙等方便面生产企业在相互之间激烈竞争的时候，还要注意哪些可能给方便面行业造成威胁的行业?
【答案】[1].中国的方便面市场竞争异常激烈，形成二足鼎立之势。行业结构属于不完全寡头垄断市场，因为根据案例台湾顶新集团的“康师傅”方便面约占市场份额的47.8%，台湾统一企业集团的“统一”方便面约占16.8%）河北华龙集团的“华龙”方便面约占16%，三家企业的国内方便面市场份额高达80%。这表明，方便面市场己经为少数几家企业所垄断，未来的几年将是它们在高低端市场上全面交火的时期。符合不完全寡头垄断市场的特点:某一行业内少数几家大公司提
供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好。
[2].康师傅和华龙集团不属于同一战略群体。因为战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。康师傅和华龙集团虽在同一行业，但实行的是不同的战略。
（1）战略目标的不同
康师傅方便面已经成为城市市场和全国市场的老大，其余品牌都难以构成威胁。借助优势进军农村市场，成为中国方便面品牌的“龙椅”。走的是“城市带动农村的策略”。
华龙集团迅速成为农村方便面市场的第一品牌。由于小甘心总是戴着“农村品牌”的帽子，加速了“农村包围城市”的步伐。
（2）优劣势的不同
康师傅方便面优势:进军中国内地市场，凭借其优良的产品品质和成功的营销策划迅速占领了城市市场，甚至一时成为方便面的代名词。劣势:农村市场力量薄弱，市场占有率不高，品牌影响度在农村有待加强。
华龙集团优势:迅速成为农村方便面市场的第一品牌，成为方一便面低端市场的领头军，影响力较大，进而进军城市中高端市场，但近儿年华龙在农村市场的地位和竞争力明显下降。
[3].康师傅约占市场份额的47.8%，台湾统一企业集团的“统一”方便面约占16.8%，河北华龙集团的“华龙”方便面约占16%0
（1）由此可见康师傅处于市场领导者的地位。可采用市场领导者竞争策略:
①阵地防御。指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略，制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
②以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳以免贻误战机。
③反击防御。指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。
④围魏救赵。指在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。
⑤机动防御。指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。
（2）华龙处于市场挑战者的地位，可采取市场挑战者战略:
①正面进攻。指向对手的强项而不是弱项发起进攻。决定正面进攻胜负的是“实力原则”，即享有较大资源（人力、财力和物力）的一方将取得胜利。当进攻者比对手拥有更大的实力和持久力时才能采取这种战略。
②多面进攻。指在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。
注意在挑战的同时要巩固自己的传统的在农村市场的地位。做好防御。
[4].（1）农村市场
阵地防御。指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略，制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。华龙应该采取积极的防御性竞争战略巩固自己在农村市场的地位，这是华龙生存和发展的基础。
（2）城市市场
正面进攻。指向对手的强项而不是弱项发起进攻。决定正面进攻胜负的是“实力原则”，即享有较人资源（人力、财力和物力）的一方将取得胜利。华龙可以采取正面进攻与康师傅、统一争夺城市高端品牌市场，建立自己的品牌优势。
[5].在方便面市场中竞争异常激烈，形成三足鼎立之势。在内部进行竞争的同时也要关注来自其他便捷食品行业生厂商的入侵，任何市场中的方便快捷的食品都是可替代的，都会争夺方便面市场的顾客。另外，日渐兴起的快餐店提供的方便快捷的餐饭也是给速食行业带来威胁，值得注意。
6． 水井坊一一中国白酒第一坊
【案例思考】
[1].水井坊公司怎样建立高端消费群体与水井坊产品的相关性?
[2].影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有哪些? 如何利用这些因素提高市场营销效益?
【答案】[1].水井坊跳出酒业发展的传统模式，把“高、精、尖”确定为核心战略，坚定不移地走品牌发展之路。水井坊的诞生与发展让我们看到了一个完全以中国文化为底蕴的现代白酒品牌。水井坊从内涵到形象均根源于本土，是“正宗国货”，还是中国第个受国家原产地保护的浓香型白酒类产品，不在“天府之国”水井坊保护区酿制的水井坊酒就不能称其为“水井坊”。这种融时尚与传统、技术与艺术、文化与商业于一身的独特品牌内涵，成为品牌发展战略的基础，体现了“水井坊”超前的营销思维。
国家酒类消费税政策从2001年进行重大调整，造成全行业产销总量和经济效益的下滑，中低档酒的销量和效益均急剧萎缩。“水井坊”的成功，正是抓住了高端白酒品牌缺乏这一“市场空当”。
[2].（1）影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有许多，主要包括消费者的生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）、心理因素（如感知和认知因素等）、行为因素（指消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（指消费者的收入状况）。
（2）正是这些影响消费者购买行为的因素让水井坊划分出自己的细分市场，利用这些因素更好的促进自身品牌的发展。水井坊可以利用消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好对那些健康中年男士宣传水井坊的独特品味，提高他们对水井坊的品牌认知，还要利用这些人的高经济收入来提高他们对水井坊酒的高端品牌认知，并把它视为身份的象征，进而实现企业目标。