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题目:旅华英国游客旅游资源偏好与旅游决策研究

关键词:中国;英国客源市场;旅游资源偏好; 旅游决策

  摘要


摘 要:英国是中国多年来在欧盟最大的旅游客源国,但是针对英国旅华客源市场的研究却不尽人意,这与英国旅华客源市场蓬勃发展的现状极不相符。为了更为全面与深刻地了解英国游客在华旅游行为,为旅游管理、旅游资源开发与旅游市场营销提供决策依据,同时也为其他国际旅游客源市场研究提供借鉴,作者承担了国家自然科学基金项目—— “中国不同群体入境游客旅游行为模式研究(No. 40271037)”的子课题“旅华英国游客旅游行为”的研究任务。
作者通过在全国六大旅游城市——京、沪、穗、西(安)、桂(林)和昆(明)的数次实地旅游市场问卷调查与深度访谈调研,结合中英两国权威部门最新旅游数据资料,利用数理统计、SPSS计算机统计软件、亲景度等分析方法,从地理学、心理学、消费者行为学三大角度,对英国游客旅游行为进行了定量与定性研究。
在文献综述之后,论文首先介绍了英国旅游业概况及英国人最新旅游趋势,然后对英国游客对华旅游资源偏好与旅游决策进行了全面深入的分析,之后研究了中国作为英国游客旅游目的国的形象并对英国客源市场进行了SWOT分析,最后针对研究结果提出了英国旅游客源市场开发的具体措施。
本文试图在如下方面进行创新:
首次通过大量的第一手市场调研资料,全面深入地研究英国游客旅游决策影响因素,尤其是从地理学、心理学和消费者行为学视角,根据英国旅游客源市场特点,剖析英国游客的旅游资源偏好与旅游决策行为。
在理论研究上,分析了两大旅游资源(自然与人文)的关系及其与自然地理的密切联系,提出了“旅游直接原因”和 “旅游决策动态环境”概念,建立了“旅游时空差模型” ,并且发展了旅游决策程序模型。
在实证研究中,以15项变量为细分依据对旅华英国游客旅游决策行为进行分析,发现了旅游行为的一些特点,如“出入境口岸与旅游资源偏好相关”和“出游年龄优势论”;探讨了英国游客眼中的中国旅游目的地形象;总结出了英国人眼里的中国旅游资源特点。
论文的主要结论有6点:
(1)多视角调查分析了英国人对中国旅游资源特点的认知,发现英国人眼里的中国旅游资源特点是:“人文旅游资源为主;自然旅游资源独特,但其在丰富程度和级别上次于人文旅游资源;旅游资源分布广泛,极具特色。”
(2)多视角研究了英国游客对中国作为旅游目的地的形象感知,将英国人眼里的中国旅游目的地形象概括为“以历史文化著称的风景优美、地广价优、安全蓬勃、新奇友好的东方旅游目的国”。
(3)在游客人口因素特点上:英国人旅华最大年龄群体为25~44岁。从而反驳了业界普遍认同的“英国来华市场一直以老年游客为主”的说法;提出了“出游年龄优势论”,即年龄在很大程度上决定了是否出游;英国优势群体出游率高于弱势群体;男性出游率大大高于女性。
(4)旅游决策方面:来华英国游客旅华愿望普遍强烈。前三大旅游动机依次为享乐(enjoyment)、与当地人交往、追求新鲜。向往“与当地人交往”的突出愿望为旅游产品的开发提供了契机;来华旅游信息来源前四位依次为旅游指南、因特网、旅行社、亲朋好友;目的地选择的最重要影响因素依次是景点、好客程度与价格;住宿选择最重要的影响因素是价格和地理位置;英国人国内旅游与来华旅游峰月互不重叠,是旅华市场拓展的季节优势;英国人旅华以观光休闲和商务旅游为主;旅华停留时间长短主要受职业所决定的可自由支配时间的长短影响。
(5)空间流动方面:英国客流入境后主要分为西安、京沪和广桂昆三大板块。西安既是一个独立的板块,以她独特的人文资源吸引着英国游客,又可以看作是京沪和广桂昆板块的桥梁。京沪板块既是口岸,又是旅游目的地。广桂昆板块中桂昆为目的地,广州既是目的地,又是内地与香港之间双向流通的桥梁。桂昆与广港的人气效应相互烘托、相互促进。英国游客来华旅游后直接回国游客比例最大。英国背包客出入境口岸最偏好北京,香港次之;英国背包客对符合自己旅游偏好的顶尖级旅游吸引物有先睹为快的倾向;出入境口岸的不同揭示了旅游流的时空差。
(6)SWOT分析结果:英国游客对中国旅游的新鲜感强、对中国人文旅游资源的兴趣浓厚、来华商务旅游占较大份额、对中国有“友好目的国”的形象认知,这些都是市场开发优势;旅华停留时间与旅游费用相对多、英国人对中国的片面了解等则是市场开拓劣势;英国客源市场开拓的竞争对手分为传统和新兴市场,前者占据市场份额最大,虽然增长速度减缓或停止,但继续保持最大的事实不会改变;后者是其他市场,市场份额目前小,但增长速度快,威胁传统市场。中英两国关系良好、旅游上实现双向交流、中国太平祥和的气氛、奥运会与世博会即将在中国开幕、因特网在旅游信息提供上的便利等,这些因素都是开拓英国客源市场的机遇,等待着被充分利用。
基于研究结果提出的营销建议包括:针对英国游客开发旅华休闲游,阳光之旅,适时引导中英游客度假高峰期,大力改善中国自助游环境,针对英国老年人特点设计旅游产品,在西部开辟中英旅游新航线等。