2016年山东大学管理学院综合考试之市场营销通论考研复试题库
● 摘要
一、简答题
1． 企业通过互联网展开营销的方式有哪些?
【答案】企业通过互联网展开营销常用的方式有以下4种:
（1）发布电子广告，传递市场信息;
（2）建立电子商场，将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网供全球顾客浏览、选购;
（3）开展市场调研，一方面根据顾客反馈信息犷解顾客的需求及购物规律，据以调整商品结构和销售方向; 另一方面可以免费索取对营销活动非常有用的信息与商情动态;
（4）开展网络服务。利用互联网的资源为用户服务，将各种技术资源放在网络卜，用户的难题可以很快从网络中获得解决，或是请厂家技术人员做出准确的回答。
二、论述题
2． 试述市场领导者可采用的防御战略。
【答案】市场领导者不可能防守所有的阵地，必须将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，主要的防御战略有以下6种:
（1）阵地防御。指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略，制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
（2）侧翼防御。指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。
（3）以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳以免贻误战机。
（4）反击防御。指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。反击战略主要有:
①正面反击，指与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。
②攻击侧翼，指选择对手的薄弱环节加以攻击。③钳形攻势，指同时实施正面攻击和侧翼攻击。
④退却反击。指在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。
⑤围魏救赵。指在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。
（5）机动防御。指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领
域，以作为将来防御和进攻的中心。
（6）收缩防御。指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中十实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。
3． 怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点?
【答案】（1）市场营销组合的概念
“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P ”组合分类。将市场营销组合的要素概括为产品（product 、
地点（plaoe}.促销（promotion ）和价格（price ）
图麦卡锡的“4P ”组合
产品、地点（分销）、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。对它们的具体运用，形成了特定的市场营销战略、战术和方法。这些工具、手段和因素相互依存、相互影响、相互制约。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，就不能孤立考虑某一因素或手段，必须从日标市场需求和市场营销环境出发，根据企业的资源和优势协调使用，形成统一配套的市场营销组合，争取整体效应，如图所示。
图发展市场营销组合
（2）市场营销组合具有以下特性:
①可控性。市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。
②动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。构成特定市场营销组合的工具或因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。
③复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素或手段。市场营销组合不仅要求四种手段的协调配合，而且每种手段的组成因素之间、每个因素的更次一级组成单位之间都必须协调配合。
④整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，进而取得大于局部功能之和的整体效应。
三、案例分析题
4． 柯达在中国“按错快门”
【案例思考】
[1].科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及柯达与富士的市场竞争?
[2].柯达应如何面对摄影技术从胶卷l0J 数码的最新转变?
【答案】[1].科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。科技的发展，使得人们开始购买不需要胶卷的数码相机，而不购买原来的胶卷相机。这种摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达（Kodak ）来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。
[2].一种新技术的应用可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益; 也可以迫使企业的某种曾获得巨大成功的传统产品不得不退出市场。新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。