当前位置：问答库＞考研试题

一、简答题

1． 简述绿色营销与传统营销相比有何特征。

【答案】与传统营销相比，绿色营销的特征可体现在4个方面:

（1）绿色消费是开展绿色营销的前提，绿色消费是较高层次的消费观念，消费需求会由低层次向高层次发展，人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对情节环境与绿色产品的需要;

（2）绿色观念是绿色营销的指导思想，绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品;

（3）绿色体制是绿色营销的法制保障，在竞争性市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益;

（4）绿色科技是绿色营销的物质保证，以绿色科技促进绿色产业的发展，促进节约能源和资源的可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

二、论述题

2． 简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。

【答案】企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念; 后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。各种观念的演变及其背景为:

（1）生产观念

生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

（2）产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，井愿意出较高价格购买质量卜乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

（3）推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

20世纪三四十年代。在这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，整个社会已经由商品小足进入商品过剩，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的资本主义世界空前严重的经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，许多下商企业纷纷倒闭，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。

（4）市场营销观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变了以卖方为中心的思维方式，将重心转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的日标市场，以满足日标顾客的需要。

（5）社会营销观念

从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益（即社会利益）的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念。

社会营销观念认为，企业和组织应该确定日标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

3． 服务特征的无形性对制定营销战略有何影响?

【答案】无形性（intangibility ），又称不可触知性，指服务是提供非物质产品，顾客在购买之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。服务产品是由服务提供者和顾客主体感受的价值共同构成的，这一本质的特点赋予服务产品区别于有形产品的特质。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。潜在顾客运用可利用的有形因素，对服务供应商提供的某项服务，能做一些前期的评估。例如，顾客选择饭店时，可能考虑到地点、外观及额外服务（住店时间长的旅客会关心餐厅、洗衣服、购物和邮政设施、托管孩子的设施、接待质量等）。实际上，真正无形的服务极少，很多服务需借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，购买某些产品，只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。

三、案例分析题

4． 可口可乐的品牌谋略

[1]企业背景

可口可乐公司（CocaColaCompany ）成立于1892年。目前总部设在美国佐治亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其2001年营收达20092百万美元，普通股股东权益则为11351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最人的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid 品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite ）则是成长最快的饮料。其他品牌包括伯克（3arq ）的rootbeer （沙士）。水果国度（Fruitopia ）以及大浪（Surgeo ）

可口可乐这风行一百多年的奇妙液体，是在1886年由美国佐治亚州亚特兰大人一一约翰潘伯顿（Dr.Johns.Pemherton ）在家中后院中将碳酸水和糖以及其他原料混合在一个三脚壶中而发明的同年12月，法兰克·罗宾森和大卫·窦及爱德荷兰合伙并将新企业取名为潘伯顿化学公司。1887年6月6日，潘伯顿申请可口可乐注册商标专利权，以确定他享有法律上的发言权。同年6月20日专利获准，一星期后潘伯顿售出股份的2/3以1201美元的代价卖给威立斯·维能窦和乔治·劳迪斯。1887年12月14日，劳迪斯及维能窦以1200美元的代价把可口可乐的权利卖给约瑟大·雅各。1888年5月1日，阿沙·康德勒共花了2300美元把可口可乐的所有权全部买下。1889年康德勒并没做多少广告，可口可乐却快速成长，其总销售量达到2171加仑。1891年12月29日，康德勒申请成立可口可乐公司。1892年可口可乐公司获颁公司章程，正式组成公司。1919年，即康德勒退休几年之后，他的家族将可口可乐出售。价格高达2500百万美元。比起他当年的投资总额2300美元，这个数字实在可观，买下它的是银行家伍德鲁夫，他在德拉瓦州注册，并且让股份公开上市。每股以40美元挂牌。希望人们“一伸手就拿得到可口可乐”。这是在1923年当时担任执行长之罗伯特所提出的，并下达子公司三个指导原则，即绝对忠于公司与产品; 产品简单化:一种饮料，一种瓶子，一个价格; 合伙人的待遇要高。这些核心价值及指导原则亦成为可口可乐后来快速成长的秘诀之一。论及其成功真正的关键则是其能有效的预见未来之趋势，由其抢滩德国，培养下一任的总裁便可知，而罗伯特·柯伊祖埃塔（曾担任该公司之总裁）更叫道格·伊司威特

（继任者）勤学市场公平竞争法。以免步入Microsoft , Intel 的后尘。真正令可口可乐的销售大步向前的原因是可口可乐产品本身自我销售的能力。1892年，拓展可口可乐的业务，所使用的方式是“口耳相传”（可口可乐的销售员手上提着装满招待券的皮箱“上面写着:免费试喝一杯5美分的可口可乐”，搭乘火车，从一个乡镇前往另一个乡镇），“可口可乐”这个名字才是产品真正的价值所在，而其注册商标则是唯一的保障。买可口可乐附赠一些所渭的“经销商促销辅助品”，每件东西卜面都印有可口可乐的商标，目的就是要加深顾客的印象。

[2].案例内容

曾经有一个流传很广的故事说一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说:我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方? 司机不解。旅行家补充说:就是看不到可口可乐的地方。司机摇摇头说不可能。