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一、简答题

1． 企业通过互联网展开营销的方式有哪些?

【答案】企业通过互联网展开营销常用的方式有以下4种:

（1）发布电子广告，传递市场信息;

（2）建立电子商场，将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网供全球顾客浏览、选购;

（3）开展市场调研，一方面根据顾客反馈信息犷解顾客的需求及购物规律，据以调整商品结构和销售方向; 另一方面可以免费索取对营销活动非常有用的信息与商情动态;

（4）开展网络服务。利用互联网的资源为用户服务，将各种技术资源放在网络卜，用户的难题可以很快从网络中获得解决，或是请厂家技术人员做出准确的回答。

二、论述题

2． 目前，社会己走向知识经济时代，我国企业应如何改进市场营销信息工作?

【答案】在当今的知识经济时代，一个理想的市场营销信息系统一般应具备的素质包括:

（1）能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息;

（2）能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息;

（3）提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间; 提供所要求的任何形式的分析、数据与信息;

（4）所提供的信息，一定是最新的并且其形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

我国企业应该根据知识经济时代的新需求，适时的改进企业的市场营销信息系统，满足以上这些方面的需求，为企业的长远发展打下坚实的基础。

3． 企业应怎样进行市场定位?

【答案】差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下四个方面。

（1）产品差别化战略

产品差别化战略是指从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，并率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。另外，产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。

（2）服务差别化战略

服务差别化战略是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平卜，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场卜有所作为。

（3）人员差别化战略

人员差异化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:

①能力。具有产品知识和技能;

②礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人;

③诚实。使人感到坦诚和可以信赖;

④可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作;

⑤反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应;

⑥善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（4）形象差异化战略

形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。将具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。案例动感地带占领“新一代”市场

三、案例分析题

4． TCL 的国际营销

【案例思考】

[1].本案例中TC 丁如何进入国际市场? 采用的是什么类型的进入方式?

【答案】TCL 进入国际市场的方式表现为:

（1）直接在越南投资设厂，由越南进入东南亚市场。TCL （越南）有限公司1999年底成立。同年，TCL 在越南设立了彩电生产厂。那时，在越南民众的心目中，二星、索尼、LG 、松下这此目韩品牌就是家电的代名词。但是三年之后，TCL 一一这个响亮的中国牌子，己经超越了索尼、松下这些在越南己经有30年历史的日本品牌，成为最受越南消费者喜爱的彩电产品之一。

（2）成功收购施耐德，由德国进入欧盟市场。2002年，TCL 开始进入国际主流市场。施耐德公司是德国一家拥有113年历史的老牌家电生产厂家，拥有3条彩电生产线，年产彩电100万台。2001年，其销售量达41万台，超过欧盟给予中国七家家电企业配额的总和。2002年10月，TCL 与施耐德公司签订收购协议，TCL 以820万欧元的价格收购施耐德公司的品牌资产及部分固

定资产，包括施耐德公司的商标、生产设备、研发人员、销售渠道和存货，成立新的施耐德电子有限公司。

（3）全资收购美国高威达（Govidso ）公司，进入美国市场。针对美国市场的反倾销浪潮，2003年5月，TCL 全资收购了美国Govideo 公司一一一个生产录像机、DVD 等视像产品的渠道公司，1年的销售额约2亿多美元。TC 丁J 试图用美国Govideo 公司的品牌和销售渠道进入美国的影碟机市场。

（4）与法国汤姆逊公司合资经营，进入全球市场。

TCL 这种进入方式属于股权进入方式。其中既有合资经营的形式，也有独资经营的方式。

5． 柯达在中国“按错快门”

【案例思考】

[1].科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及柯达与富士的市场竞争?

[2].柯达应如何面对摄影技术从胶卷l0J 数码的最新转变?

【答案】[1].科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。科技的发展，使得人们开始购买不需要胶卷的数码相机，而不购买原来的胶卷相机。这种摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达（Kodak ）来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。

[2].一种新技术的应用可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益; 也可以迫使企业的某种曾获得巨大成功的传统产品不得不退出市场。新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。

柯达应该看到世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时间不断缩短，高新技术不断改造传统产业，从而加速了新兴产业的建立和发展。值得注意的是，高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。成顾客购前期望高于可觉察性能。