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一、简答题

1． 简述绿色营销与传统营销相比有何特征。

【答案】与传统营销相比，绿色营销的特征可体现在4个方面:

（1）绿色消费是开展绿色营销的前提，绿色消费是较高层次的消费观念，消费需求会由低层次向高层次发展，人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对情节环境与绿色产品的需要;

（2）绿色观念是绿色营销的指导思想，绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品;

（3）绿色体制是绿色营销的法制保障，在竞争性市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益;

（4）绿色科技是绿色营销的物质保证，以绿色科技促进绿色产业的发展，促进节约能源和资源的可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

二、论述题

2． 细分消费者市场依据哪些主要变量?

【答案】细分消费者市场的依据主要有地理因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。

（1）地理因素

即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。

（2）人口因素

指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

（3）消费心理因素

即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显不出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。

（4）消费行为因素

即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告

促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。

3． 试调查研究一个企业，分析、说明实施市场营销计划时，关键要注意哪些问题?

【答案】（1）把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容:①制定行动方案; ②调整组织结构; ③形成规章制度; ④协调各种关系。

（2）在市场营销计划的实施中，会出现一些这样或那样的问题，以至于好的市场营销战略、战术不能带来好的业绩。其主要原因在于:

①计划脱离实际，专业计划人员和基层操作人员的对立和互不信任;

②长期目标和短期目标相矛盾，计划常常涉及企业的长期目标; 企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励，因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为;

③因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制;

④缺乏具体、明确的行动力一案。

三、案例分析题

4． DMC 的新产品策略

[1].企业背景

多米尼电动机与控制设备公司（沂namicMatrixControl , DMC ）是由先进控制理论的创始人之一，Charlie

Culter 本人创办的，该公司长期从事动态矩阵控制软件的研究和应用，其软件的高品质和先进控制的高性能吸引了大量的客户，至1994年为止已实施了500多个先进控制项目。

DM1C 和另外一家从事过程控制的公司Setpoint 一起十1996年初被美国AspenTech 公司收购，现AspenTech 公司推出的先进控制包融合丁DMC 和SMCA 两者的优点，其商品名为DMCPlus ，当前AspenTech 公司已成为力量最强大的先进控制供应商。

[2].案例内容

当时，DMC 是加拿大电动机和控制设备方面的一家大供应商，占有加拿大国内油田泵用电动机有效市场的500%以上。而且在产品质量方面享有很高声誉。然而，1985年初，由于汉密尔顿石油公司的一项电机检测计划，DMC 遇到了可能会失去市场的威胁。汉密尔顿是当时加拿大最大的石油公司，拥有并管理着全国30%以上的产油井。汉密尔顿公司电气工程部门的负责人约翰·里奇斯主持该项电机检测计划，经检测，他认为DMC 的电机位居斯}）白特电动机公司和加拿大通用发动机公司的产品之后，处于第三位的选择。

DM1C 非常关心的是汉密尔顿公司对斯帕特和通用公司电动机的肯定对本公司市场地位可能发生的影响。因为，布里奇斯以在制定汉密尔顿公司采购政策下极具影响力著称. 此外，由于汉密尔顿是加拿大油田中唯一聘有电气工程技术人员的公司，因此，布里奇斯的推荐很可能在全行业举足轻重。

于是，1985年3月，DMC 的高层经理决定，公司必须采取一些行动以保持它在油井泵市场上的份额.

（1）DMC 与油井泵电动机市场

自1973年加拿大北部发现油田开始。到1984年，油田上已有约5500个产油井，其中850个是在1984年投产的。当时，有数百家石油公司活跃在油田卜，但其中拥有50或50口井以卜的公司仅25家。

当时，加拿大的大型石油生产商一般只从事石油生产（将石油从地下开采出来）。与炼油（将石油转变为可使用的产品. 如汽油、润滑油）和市场营销分开。大公司的生产组织包括野外操作人员（直接操作钻机）、工程师、采购人员（实际负责订购设备）、地质学家（在不同位置找到最可能出油的点）和标准的行政管理人员，如人事、法律职员。野外生产一般按地区组织，分别设地区主管、现场经理，井台管理者，每个班次和一些特殊职能还设有工长。井台管理者负责操作油井设施，被认为是重要岗位，他们一般都是从最基层的位置一点一点干上来的，在油井生产中扮演重要角色. 他们对机器设备的看法受到公司其他人的尊重。工程师负责设计和指定所需设备，例如旋转钻平台，主要有机械下程师。还有少数化学下程师。

对于大型石油生产商，各电动机制造商通常是根据其使用需求和采购习惯，运用推销员进行人员推销。一般来说，推销员访问顾客一是使顾客了解产品的改进. 二是保持他们与顾客历经数年发展起来的关系。推销员在各大石油生产商公司访问的对象时常变化。有时是总裁。还有时是工程师，或生产经理、井台管理者，甚至相关的油井操作工。在这些访问中，推销员总是力图让各公司相信应想方设法扩张或追赶先进。

另一方面，由十小型石油公司的组织相对简单。非常小的公司通常只有儿个井台操作人员. 甚至只有一个. 这些经营者也不炼油。而是把油卖给大的、一体化公司。而且小公司一般都没有独立的工程部门，他们购买设备时更多依靠行业的标准品，或是追随大公司的采购政策和设备造型。

因此，在油井泵电动机的市场上. 各大石油生产商的行为举足轻重。

DM1C 公司提供的电动机系列产品从小至不足1马力的到大至2000马力的应有尽有，公司还生产电气控制和配电盘系统. 用于自动控制和发动机保护。1984年，DnMC 的销售额大约3.23亿美元，其中各类产品的销售如表