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一、名词解释

1． 信度、效度

【答案】信度是指可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也指测量工具能否稳定地测量所测的变量。换言之，信度是指同一或相似母体重复进行调查或测验，其所得结果相一致的程度。效度是指测量工具测出变量的准确程度。换言之，效度是指测量的有效性，即测量工具能准确、真实、客观地度量事物属性的程度。

2． 施拉姆

【答案】威尔伯·施拉姆是人类历史上第一位传播学家，传播学学科的集大成者和创始人，人称“传播鼻祖”、“传播学之父”。他把美国新闻学与社会学、心理学、政治学等其它学科综合起来进行研究，在前人研究基础上归纳总结与修正，使之系统化、结构化，并创立传播学，这是其最大的功绩。1949年其第一本权威性著作《大众传播学》出版，是第一本传播学教科书，标志着传播学的创立。他建立了第一个大学的传播学研究机构，授予第一个传播学博士学位，是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。他大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培养了众多知名学者，形成了“施拉姆学派”。

3． 网络成瘾

【答案】网络成瘾，即网瘾。网瘾症又称上网成瘾综合征，其表征是长时间沉迷于网络不能自控; 行为乖张并伴随视力下降、神经衰弱等身心病态; 在网欲得不到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会有暴力倾向等。网瘾症有五种类型:色情成瘾、网络交际成瘾、信息超载成瘾、网络游戏成瘾和网络视听成瘾。同时，网瘾症也会带来多种心理危害，包括以虚拟代替现实的交往方式错位，长时间沉溺网络所形成的孤僻、冷漠、不合群、无责任感等人格和人性的异化，网上网下判若两人的多重人格和自我迷失，道德的失范和社会功能的退化，技术崇拜等。

4． 个人差异论

【答案】个人差异论是由美国学者霍夫兰于1946年提出的一种受众理论，它建立在行为主义的“刺激一反应”论的基础之上，是从行为主义心理学派的角度出发来对受众加以研究的理论。其核心是:人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。因此，具体到大众传播学，并不存在整齐划一的受众。在大众传播提供的信息面前，每个人会因为心理、性格的差异而对信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。德福勒把差异归为五种:个人』自理结构方面的，先天享赋与后天习性的，认知态度价值标准方面的，社会理论所形成的观点或主张方面的，文化

素质方面的。由于受众存在差异，学者认为受众的阅读行为存在“选择注意”和“选择理解”两大特点，‘已们带有主体性行为。这种观点是对“靶子论”的有力反驳。

5． 文化霸权

【答案】文化霸权是指统治阶级不仅依赖暴力维持社会的政治经济秩序，而且还必须具有意识形态上的主导地位，从而使被统治阶级在心理上、意识上、观念上都顺从于现状，满足于现状。这种领导权必须建立在统治者和被统治者的共同信仰上，也就是建立在统一的意识形态上，由此可见意识形态斗争的重要性。文化霸权理论是由西方马克思主义先驱人物之一的葛兰西提出来的。

6． “两级传播”模式

【答案】“两级传播”模式由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出。1940年，拉扎斯菲尔德等人通过伊里调查发现，信息从大众媒介到受众，经过了两个传播阶段，信息总是先从广播和报刊等大众媒介传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递是按照“媒介一一意见领袖一一受众”这两种传播的模式进行的，即两级传播模式。

7． 选择性接触

【答案】选择性接触又叫选择性注意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。对大众传播来讲，受众对信息进行选择性接触的余地很小，在大众媒介无孔不入的时代，选择性接触这道防卫圈十分脆弱，很容易被突破。

8． 群体压力

【答案】群体压力是指群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。“个人服从集体、少数服从多数”是群体活动的一个基本原则。它不仅是群体保持协调统一的前提，也是人的社会合作性的体现。

二、简答题

9． 简述20世纪90年代后媒介效果研究的新进展。

【答案】20世纪90年代以来，媒介效果研究取得诸多新进展，具体表现在:

（1）媒介效果研究受到大众传播学者和相关研究者的充分重视。

从研究者的分布情况来看，一方面，作为大众传播学者的重要的、传统的研究领域，效果研究一直受到新闻传播学院系学者热切的关注，当下尤为明显，他们的研究所占的比重超过85%; 另一力一面，效果研究同时受到其它社会科学、特别是政治学等传播学渊源学科的重视。这些情况都鲜明地反映出时代变迁对研究者们提出的迫切现实需求。我们身处在一种新型的社会形态，即“媒介化社会”，大众传媒己位居我们社会（生活）的核心地位。媒介环境乃至社会环境的剧烈变化，必然要求我们对导致这一变化的重要因素一一大众传媒进行考察和分析，对其可能产生的在个人、组织和社会等各个层面上的多样化的影响进行广泛而深入的研究。

（2）媒介效果研究呈现微观层面的深化、精细化的研究发展态势

从研究的层次来看，宏观的媒介效果研究所占的比重小，微观的媒介效果研究所占的比重大; 相应地，研究对象的选取也以个人为主。我们由此可进一步看到，研究者们已明显地跨越了“媒介效果是否存在”的争论阶段，从微观层面入手，深入、精细地考察和分析“媒介在什么样的情况下对什么样的受众产生什么样的效果”。这显示出当下的效果研究，在对“有限效果论”的经典总结的辨证地、乐观地认识的基础卜，在理论思维和研究操作层面上都实现了重要的方法论的升华。 具体从研究的主要变量来看，当今效果研究的主流趋势，反映在对媒介生产、讯息的效果与条件的认识方面，视野变得更加开阔。相对而言，对结构和文化条件有了更多的关注和理论思考，更加重视人际传播的作用，原本人际传播与大众传播研究相对分离的状态正被日益打破。这具体地集中反映在三个方面:

①全面考察效果发生过程中诸因素

从研究的自变量来看，主要因素是:接触媒介之前的个人的基本情况（人口学变量、受众观念）、接触媒介的情况（内容、时间、媒介的类型）、接触媒介的情境（受众所处的环境、社会结构、组织环境）。从研究的因变量来看，主要有认知、态度和行为因素。这些变量正是O-S-O-R 模式上的主要环节（因素），也就是说，媒介效果研究已经从原来的典型的S-R 模式向O-S-O-R 模式转变，全面考察效果发生过程中的诸要素。

②对自变量的考察侧重对媒介内容与使用的细化

这方面效果研究的拓展表现为两个主要方面，一是如何看待一般性扩散与特定内容之间的不同影响; 二是不同的内容特征与效果之间的关系如何。这方面的研究关心媒介内容中的哪些变量在受众对这些内容的理解和反应中发挥了作用。

研究人员已经把内容看作是一个整体的讯息系统、作为文本结构、作为具有形形色色具体意义的关于现实的符号显现，以及作为一个组织成型的概念框架体系，它塑造了受众对现实的理解和解释。因此，需要一种涵盖面更广的、与内容有关的媒介效果研究，以及在细致的内容特征分析及效果检验之间找到更佳的契合点，这样的效果研究将是对内容概念的拓展，并且应该考虑，从零散的刺激拓展到更大范围的讯息或讯息系统单元。

③对因变量态度、行为和认知三者的考察较为均衡，侧重对认知的考察

有学者经过研究发现，20世纪90年代的媒介效果研究考察的因变量，态度、行为和认知的比重都在25%以上，认知的最高，为40%多。也就是说，对因变量态度、行为和认知三者的考察较为均衡，侧重对认知的考察。

简而言之，“有限效果论”概括出“媒介的效果反映在‘在什么样的情况下对什么样的受众产生什么样的效果”，这一经典结论的同时，在很大程度上也悲观的宣布媒介效果研究存在的不必要性和死亡。当下的媒介效果研究则在认同“有限效果论”的结论的同时，积极、乐观地去深入挖掘制约媒介效果有限的前置变量、中介变量等因素。

再把当下的媒介效果研究与第三阶段的“回归强大效果论”相比较，我们可以发现，“回归强大效果论”的显著特征（或称明显转型）是，对效果的考察从侧重态度、行为转向认知; 当下的媒介效