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一、名词解释

1． 市场定位

【答案】市场定位，又称产品定位或竟争性定位，是指根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等; 也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等:还可以表现为价格水平、质量水准等。

2． 蓝图技巧

【答案】蓝图技巧又称服务过程分析，是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，然后从这些接触点出发来提高服务质量。服务企业欲求提高服务质量和顾客满意度，必须理解影响顾客认知服务产品的各种因素，蓝图技巧则为有效地分析和理解这些因素提供了便利。

3． 服务

【答案】服务是指一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。

4． 市场营销学

【答案】市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础上的应用科学。

（1）市场营销学的形成

市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。形成阶段大约在1900年到1930年。19世纪末20世纪初，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。

（2）市场营销学的发展

1929-1933年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成了许多新的原理。

1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。

（3）市场营销学的“革命”

第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经

过潜心研究，提出了一系列新的观念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命夕，。

5． 体验质量

【答案】体验质量是指在服务的过程中，消费者切身实际感受到的价值。

6． 市场营销计划

【答案】市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。企业要为甸一次的市场营销活动精心准备计划，并分析、预见实施中可能遇到的各种问题，思考防范措施。

二、思考题

7． 试述影响生产者用户购买行为的因素。如何运用这邺因素开展有效的营销活动?

【答案】影响生产者用户购买行为的因素包括环境因素、组织因素、个人因素和人际因素，营销人员必须学会运用这些因素开展有效的营销活动。

（1）环境因素

环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素

组织因素是指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。企业营销人员应当注意到采购领域中的下列变化:

①采购部门升格。竞争的压力和采购部门人员素质的提高，使得许多企业把采购部门升格为副总裁级别，新的采购部门把原先单纯追求低成本的导向转变为寻求较少但能提供最佳价值的供应商;

②交义职能角色。采购部门与人员比以往更多地参与新产品的设计与开发过程，参与具有多项职能的团队，比以往更富有战略性、技术性、团队精神，责任更大;

③集中采购。设有多个事业部的公司，其大部分采购往往由各事业部分别完成;

④小票项日权力下放。许多公司在集中采购的同时将某些不重要的采购权力下放。通常的形式是将一定金额的采购信用卡发放给员工，在指定的商店购物;

⑤网上购物;

⑥长期合同。越来越多的企业采购者趋向于与供应商订立长期购买合同;

⑦采购业绩评价和买方专业化发展。导致采购人员为争取最佳交易条件而对卖方增加压力; ⑧精益生产。精益生产系统包括:准点，即生产过程中的每一阶段能够准时收到所需的全部原材料和零部件，日标是质量100%合格和零库存; 严格的质量控制; 频繁和准时的交货; 供应商靠近重要客户; 电脑订货系统; 向供应商提供稳定的生产计划; 单一供货来源和与供应商的长期合作。精益生产和准点存货系统对购买者公司的采购方式产生了显著的影响，要求原材料送达用户工厂的时间与该用户需要这种原材料的时间正好衔接。

（3）人际因素

人际因素是指生产者内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等等，以便利用这些因素促成交易。

（4）个人因素

个人因素是指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。在个人因素中，应特别关注文化因素。不同国家与地区的文化差异很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。

8． 总体战略、经营战略与职能战略是什么关系?

【答案】企业战略一般分为三个层次，他们之间相互联系，共同为实现企业经营目标服务。

（1）企业战略的划分

①总体战略

又称公司战略，是企业最高层次的战略。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。

②经营战略

又称经营单位战略、竞争战略。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。

③职能战略

又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。职能战略帮助职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。

（2）总体战略、经营战略与职能战略的关系

总体战略、经营战略与职能战略的关系如图所示。每一职能战略要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。低层次的战略是为实现更高层次的战略而服务的。