当前位置：问答库＞考研试题

一、名词解释

1． 企业价值链

【答案】企业价值链，是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中，每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。企业价值链的构成可以用图

表示。

图企业价值链构成

2． 市场营销审计

【答案】市场营销审计又称“市场营销稽核”、“市场营销审核”，任务是对环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现问题、找出原因，提出改进工作和计划的建议。

3． 市场定位

【答案】市场定位，又称产品定位或竟争性定位，是指根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等; 也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等:还可以表现为价格水平、质量水准等。

4． 战略

【答案】对战略的定义，不同的学者有各自小同的理解。

①安德鲁斯认为，战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献;

②奎因认为，战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密的整体。

③安绍夫认为，总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务; 经营战略所考虑的是，一旦选定某种类型的经营仃务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性的特征。

5． 中间商市场

【答案】中间商市场又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

6． 潜在市场

【答案】市场作为营销领域的范畴，潜在市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和。对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

二、思考题

7． 影响相关群体作用的因素有哪此? 如何发生影响?

【答案】影响相关群体作用的因素包括:产品需要程度和消费可见程度、个人对群体的忠诚程度、消费行为与群体的相关性、群体的性质和个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。

（1）产品需要程度和消费可见程度

①产品需要程度。指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品。如果产品是必需品，相关群体对产品种类选择的影响力弱; 如果是非必需品，则相关群体对产品种类选择的影响力强。

②产品消费的可见性。指消费者消费该产品时是否在公共场合或其他人是否易于看到产品的款式、种类和品牌。产品消费的可见程度越大，相关群体对品牌选择的影响就越大。

根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响，产品可分为四类:公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品。对不同类型的产品，相关群体的影响不同。

（2）个人对群体的忠诚程度。个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范。

（3）消费行为与群体的相关性。指群体对该消费行为规范性约束的强弱，或该消费行为与群体功能的关联性强弱。

（4）群体的性质。群体的性质包括几个方面:

①内聚性，指成员之间的价值观和行为规范的一致性程度。

②独特性，指该群体与其他群体的差异性大小和群内成员关系的密切程度。

③排外性，指对群外人员的排斥程度。群体的内聚性、独特性、排他险越强，对成员的影响就越强。

（5）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。对于个人很重要，个人可能缺乏信息和知识，购买时信心不足，相关群体的作用就显现出来。

8． 影响国际市场营销价格的因素有哪些? 定价策略有哪些?

【答案】（1）影响国际市场营销定价的因素

国际市场环境比之国内市场更为复杂，其定价受以下诸多因素影响:

①成本。除生产成本外，产品的国际市场营销成本还包括关税和其他税收、国际中间商成本、运费及保险费以及营销业务费等。

②国外法规。关税和非关税壁垒、反倾销法、反托拉斯法、价格控制法、产品安全法等国外法规，对产品定价有诸多影响。

③国际市场供求及竟争。国际市场基本属于买方市场，竞争激烈，企业在制定国际营销产品价格时，必须考虑市场供求及竞争状况。

④经济周期与通货膨胀。国外市场经济的周期变动会导致不同产品的价格升降; 通货膨胀会增加产品成本，引起产品价格上升。

⑤汇率变动。国际市场营销活动中使用的计价货币是可以选择的，在实行浮动汇率的情况下，汇率变动使产品价格相对发生变动，从而极大地影响营销的收益。

（2）国际市场营销的定价策略

①统一定价策略。指企业的同一产品在国际市场卜采用同一价格。这一方式简便易行，但难以适应国际市场的需求差异和竞争变化。

②多元定价策略。指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。采用这一策略时，企业对国外子公司的定价不加干预，各子公司完全根据当地市场情况做出价格决策。这一策略使各个国外分支机构有最大的定价自主权，有利于根据市场情况灵活机动地参与市场竞争，但易于引起内部同一产品盲日的价格竞争，影响公司的整体形象。

③控制定价策略。指企业对同一产品采取适当控制价格，采用这种策略是为了利用统一定价与多元定价的优点，克服其缺点。对同一产品的定价实行适当控制，既不采用同一价格，也不完全放手由各子公司自主定价，而是对内部竞争进行控制，同时又准许公司根据市场状况进行灵活定价。这一策略既使定价适应了市场变化，又避免丁公司内部的盲目竞争，但采用这一策略也会增大管理的难度和成本。

④转移价格策略。指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。采用这一策略，母公司与子公司、子公司与子公司之问转移产品时，人为提高内部结算价格，造成总公司内部此一企业利润或亏损转移到彼一企业的状况，但从整体上使总公司的利益达到最大化。

9． 在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么?

【答案】影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等，如图所示。