2016年广西师范大学822管理学综合之《营销管理》考研必备复习题库及答案
● 摘要
一、名词解释
1． 撇脂定价
【答案】撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。
2． 水平营销
【答案】水平营销（lateralmarketing ）是指采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。
3． 品牌名称
【答案】品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，又称“品名”，如奔驰（BBNZ ）、奥迪（Audi ）等。
4． 生产者市场
【答案】生产者市场是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要产业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。
5． 市场营销观念
【答案】以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业在现代市场条件下成功经营的关键。
6． 尾数定价
【答案】尾数定价是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字卜不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。
二、思考题
7． 消费者市场有哪些特点?
【答案】相比产品市场而言，消费者市场具有自己独特的地方，主要表现在:
（1）产品特点。产业市场卜的产品有较高的技术要求。消费者市场的产品相对简单，没有太高的技术要求。
（2）定价特点。产业市场上的产品价格一般比较稳定，价格需求弹性不充分。相反，消费者市场对价格很敏感，价格需求弹性比较高。
（3）分销渠道特点。产业市场的分销渠道一般分为直接渠道或短渠道，分渠道选择余地较少。消费者市场的特点是集中生产、分散消费。分销渠道多为间接渠道和长渠道。如何建立方便快捷
高效、反应速度快的销售渠道是消费者市场上企业成功的关键因素之一。
（4）促销特点。产业市场比消费者市场更强调人员推销，且推销员需要具备更多的专业技术知识。产业市场上的广告与消费者市场的广告也有不同，主要强调技术数据。消费者市场的顾客分散，所以更强调广告宣传，尤其大众媒体宣传。
8． 如何通过情境分析提高市场营销效果?
【答案】情境因素是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。通过拓展新的使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。
（1）情境的含义与分类。
①情境。指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。
②情境的分类。按照消费者行为过程的阶段性，可以分为信息传播情境、购买情境和使用情境; 按照对消费者行为产生影响的微观因素类型，可以分为物质环境、社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。
（2）按照消费者行为过程的阶段性对情境分类
①信息传播情境。指消费者接受信息过程中所接触的情境，可以分为信息展示情境、信息沟通情境及消费者接收信息时的生理和心理状态等三种类型。
a. 信息展示情境。信息展示情境指信息展示的方式和位置。
b. 信息沟通情境。指信息传递时消费者所处的情境。
c. 消费者接收信息时的生理和心理状态。
②购物情境。指在购物过程中影响消费者行为的情境，如购物场所的环境与气氛、同伴的心情与意见、购物的时间压力等等。
③使用情境。指在使用场合影响消费者心理与行为的情境因素。“使用”指消费者利用产品的使用价值或社会价值，“使用场合”指消费者利用产品使用价值或社会价值的场合。
（3）按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类
①物质环境。指由物质因素构成的影响消费者行为的情境，包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、气味、灯光、拥挤状态、气候以及对消费者心理和行为发生影响的己知和未知、有形和无形的各类物质。
②社会环境。指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响。在购买情境中，同伴、导购人员或其他人都会形成一种心理压力，使消费者采取与单独购物时不同的行为。
③时间。时间作为情境因素至少从三方面影响消费者行为:时间观念、购物时间的特殊性以及购物的时间压力。
a. 时间观念指消费者对节省时问的态度。随着现代生活节奏的加快，能够节省时间的商品备受青睐。类似方便面、自动取款机、快餐厅一类的产品便应运而生。
b. 购物时间的特殊性指某些特殊时间对消费者购买行为产生的影响。这些特殊时间由某些社
会原因或自然原因而形成，它可以是一年中的某些口子，也可以是一天中的不同时段。
c. 购物的时间压力指消费者购物的紧迫程度。消费者购物紧迫性越高，在信息收集、评价比较和购买决策方面所做的工作就越少，更多地依靠以前的记忆和经验。
④购买任务。指消费者购买商品的目的，可分为自用购买和社交购买。出于小同目的而购买的商品的种类、档次和品牌都会有很大的差异性
⑤先前状态。指消费者带人消费情境的非持久性的个人特征。
9． 试述消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应的营销策略。
【答案】（1）态度的生效层次
态度包括品牌信念、评估品牌和购买意向三种成分，在每一具体购买决策过程中，三种成分的发生顺序和所起作用是不同的。态度的生效层次是指根据消费者购买决策过程中态度三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为二种类型。
①高度参与层次，也称为标准认知层次。指消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，并在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。对于这个层次的消费者，营消人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益，以影响消费者的信念。
②低度参与层次，也称消极参与层次。指消费者在低度参与时，会消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为。品牌评估可能在随后才发生井且很微弱，或者根本没有发生。这给营销人员的启示是:对于低度参与的消费者，煞费苦心地传播产品属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。
③经验层次。指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，并会持续不断地搜寻此类信息。经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和俞说精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了，营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发其对产品的积极情感。
（2）态度成分的相互关系及相应的营销策略
①态度成分的一致性与营销策略。态度的三个组成成分是趋向于一致的，某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础。营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为，因为态度的三个成分之间是具有一致性的。
②态度成分的差异性与营销策略。研究也表明，态度的三个成分之间存在着不一致的现象。以下因素能够导致品牌信念、情感和实际行为之间出现差异:消费者的需要或动机; 消费者的购买能力; 消费者的其他消费欲望; 消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响; 他人的影响; 购买情境的影响; 消费者对未来的预期; 其他因素影响:对消费者态度测量的误差等。