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一、名词解释

1． 市场细分

【答案】市场细分是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应当明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。市场细分对企业具有以下作用:①有利于发现市场机会; ②有利于掌握目标市场的特点; ③有利于制定市场营销组合策略; ④有利于提高企业的竞争能力。

2． 倾听

【答案】倾听，又称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的日的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体:顾客、社区和企业。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。

二、思考题

3． 非营利组织有哪些类型? 主要购买方式有哪些?

【答案】（1）非营利组织的类型

①履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为日标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱等。

②促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流、沟通思想和情感、宣传普及某种知识和观念、推动某项事业的发展、维护群体利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等。

③提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。

（2）非营利组织的购买方式

①公开招标选购。即非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购

商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

采用这种方法，非营利组织处于主动地位，供应商之间却会产生激烈竞争。供应商在投标时应注意以下问题:

a. 自己产品的品种、规格是否符合招标单位的要求;

b. 能否满足招标单位的特殊要求;

c. 中标欲望的强弱。

②议价合约选购。即非营利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。这种方式适用于复杂的工程项目，因为它们涉及重大的研究开发费用和风险。

③日常性采购。指非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购。这类采购金额较少，一般是即期付款、即期交货，如购买办公桌椅、纸张文具、小型办公设备等，类似于生产者市场的“直接重购”或中间商市场的“最佳供应商选择”等类型。

4． 怎样依据企业总体战略、经营战略的要求进行市场营销管理?

【答案】企业不同时期的战略是不一样的，比如根据客户细分做出不同的营销管理，或者根据不同地域市场做出营销。还有就是根据产品地位做出营销，以及公司长远规划项目的初期、中期、成熟期不同阶段做出不同营销策略。

（1）总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）在进行市场营销管理时需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。总体战略对企业的营销管理起到统领指挥的作用，企业营销要以总体战略为指导，为企业目标而服务。

（2）经营战略又称经营单位战略、竞争战略。大企业（特别是企业集团）往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。企业营销管理要根据经营战略来制定具体的竞争对策，发展业务来为企业总体日标的实现打好基础。

5． 什么是国际市场营销? 国际市场营销与国际贸易、国内市场营销的区别有哪些?

【答案】（1）国际市场营销的含义

国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。

（2）国际市场营销与国内市场营销的区别

①复杂性。各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。

②风险性。由于国际市场营销是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。

③激烈性。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比之国内市场的竞争更为激烈。

（3）国际市场营销与国际贸易的区别

①角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系。国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品交换与投资问题。

②范围不同。国际贸易涉及的是国际间的商品流通或商品交易的问题，而国际市场营销涉及的是跨国界的商品交换与投资的具体策略以及与此相关的问题。

③流向不同。国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品这-卖一买的两个方面，涉及两个流向的商品交易。而国际市场营销涉及的一般是本国产品如何向国际市场销售这一单一流向的交易，还涉及企业在境外生产的产品如何向国际市场销售的问题。

④对象不同。国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者; 国际市场营销的对象可以是外国的政府、厂商或最终消费者。

6． 何谓产品整体概念? 阐述产品整体概念的营销意义。

【答案】（1）产品整体概念的含义

产品整体概念，学术界曾用三个层次来表述，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。但近年来，以菲利普. 科特勒为首的北美学者更倾向于按以下五个层次来表述产品整体概念，认为这样做能够更深刻而逻辑地表达产品整体概念的含义。

（2）不同层次产品及营销意义

①核心产品

核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

②形式产品

形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

③期望产品

期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客的这些一般期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。

④延伸产品