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一、论述题

1． 分析何种因素影响受众选择媒介的动机。

【答案】（1）在大众传播中，受众常被视为被动的接受者，但研究者逐渐认识到，受众是主动的，他们会对媒介进行选择，“使用与满足”理论阐释了这一观点。

“使用与满足”理论，可以追溯到20世纪}i0年代拉扎斯菲尔德的广播研究项目，贝雷尔森对报纸进行了研究，但真正获得突破是60年代以后麦奎尔的研究。卡茨等人认为，“使用与满足”关注的主要内容是:有社会因素和心理因素产生了需求，这种需求又导致了人们对大众传播或其它信源的期待，这种期待引起了不同类型的媒介接触（或其他行为），其结果导致需求的满足和其他后果。

（2）受众选择媒介的动机，既有个人层面的，也有社会心理和社会情境层面的。

①个人层面

a. 麦奎尔等人认为，受众看电视的动机包括:转移和消遣，即逃避或感情释放; 人际关系，电视可以代替社会交往，为个人提供陪伴，并且可以用于与他人交往; 个人身份，将电视中的人物和事件作为参照，探索现实，强化既有价值观; 环境守望，获得信息和新闻。b. 帕姆格林从受众的媒体期待和评价角度，对使用动机类型也进行了分类，

c. “预期一一价值”理论，也强调了受众期待对动机的影响。该理论认为:受众的使用行为基于过去经验所产生的预期，他不是一个客观的标准，该模型区分了追求的满足和获得的满足，前者是基于过去经验的预期，后者使受众实际使用媒体后感到的满足。如果前者高于后者，那么受众的满意度就会较高，媒体接触行为将会重复发生。相反，受众就会减少甚至放弃现有的使用方式。

②社会心理层面

麦奎尔将使用动机分成四个维度，分别是:认知一一情感、主动一一被动、保持一一成长、内部一一外部。它们共同组合成一个包含认知协调、归因、自我维护、身份认同等16个使用动机心理来源和结果的矩阵，如表2所示:表2大众传播满足的心理动机范式

③社会情境层面

卡茨等人认为，有5方面的动机需求来自社会情境，具体表现在以下方面:

a. 社会情境产生紧张与冲突，人们产生降低压力的需求;

b. 社会情境导致人们意识到某个问题值得关注，产生环境监测和信息方面的需求;

c. 社会情境导致个人在现实环境中无法满足某种需求，需要使用媒体替代性地满足社会交往

的需求;

d. 社会情境是某种价值得到重视，为了确认和强化这种价值，人们使用媒体;

e. 社会情境导致人们对某种熟悉的媒体内容产生期待，为了维持群体成员的资格，人们使用媒体。

（2）此外，经济因素是影响其媒介选择的重要条件。

①媒介易得性

“使用与满足”基本模型中提到:实际媒介接触行为发生必须的条件之一就是受众需具备接触媒介的物质条件。如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段（如找人聊天等）。因此，媒介的易得性影响受众的选择。接触成本较小的媒介更倾向于被人选择。这也是现下的媒介组织不断更新和拓展自身传播形态，以覆盖更广的受众接触面的原因。

②消费效用与成本

作为市场主体，受众在进行媒介内容消费时受其消费预算的制约。在这种制约下，受众会权衡不同媒介消费的效用与成本的相对关系，如果效用大于成本，常倾向于选择消费; 反之，则倾向于选择不消费。在同时存在多种消费选择的情况下，受众会坚持效用最大化的原则，即选择消费者均衡度最高的媒介或媒介组合。在进行了消费选择后，受众通过考虑边际效用来选择消费的多少。

2． 试述“珠江模式”对中国广播事业改革的启示。

【答案】（1）“珠江模式”

1986年4月，珠江经济广播电台在广州地区公开招聘节日监制人、主持人、编辑、记者和电脑软件技术人员。12月15日，珠江经济广播电台开播，这标志着广播改革进入了一个全新的阶段。

珠江经济台的具体做法包括:

①每天逢整点播出信息，逢半点播出新闻。

②珠江经济台全部节目都设主持人，以两三个小时为一节，播出综合性内容，即所谓的大板块节目。

③大部分节目都为直播，使听众能更多地参与节目，大量播出群众来信、讲话录音和点播、提问、发表评论或提出批评意见等。

珠江经济台的这套做法被称为“珠江模式”，而其精髓在于将听众当做主人，平等地进行交流，它彻底改变了过去说教式的、单向传播的广播模式，树立了一种全新的双向、多向交流的广播模式，导致了整个广播宣传方式的变化。开拓了广播的社会功能，从而被广播电视界广泛采用。

（2）“珠江模式”对我国广播事业改革的启示

①改变传统的广播模式，充分运用大板块、主持人、直播运作、热线电话、群众参与等手段，把原来广播的播报方式改为交谈式和聊天式，增强个性色彩，实现气自灵与心灵的呼唤”，使广播听众更愿意和节日主持人进行交流，更愿意收听广播。

②增加信息量。广播的优势在于不受空间限制，可以在动态下收听，对流动听众的开发是争取广播听众的重点。为此，要满足受众的需要，重视新闻资讯信息的播发，为听众了解外界、日常决策提供帮助。

③将受众概念“小众”化。随着市场经济的发展，对信息量和娱乐欣赏需求量以及传播速度的要求越来越高，因而广播的地域性概念越来越强化，同时广播的分类即对象化越来越清晰，广播变成了某种意义的窄播。因此，广播需要根据所在地区、听众不同的年龄层、不同的需求来设置专业频道，如经济台、音乐台、交通台、谈话台、资讯台等。

3． 在华外报对中国近代报业及中国近代社会发展的产生了较大影响，主要体现在那些方面?

【答案】在华外报对中国近代报业及中国近代社会发展的历史作用与影响，可归纳为三点:

（1）外人在华办报活动本质上是一种殖民主义文化侵略活动。

在华外报的出现以及由东南沿海向中原腹地步步深入，是与西方殖民势力的人侵和扩张同步进行的。从在华外报的政治倾向来看，鸦片战争前的大多数外报，特别是英文报刊，积极地为英国倾销鸦片政策辩护，鼓吹对中国实施武装侵略。许多在华外报的主办人甚至是直接投入到侵华活动中去。

（2）在华外报客观上促进了中西文化交流。

1018世纪以后，西方国家的科学技术得到突飞猛进的发展，清政府为了遏制西方殖民势力的人侵，采取闭关自守的政策，致使中外文化交流隔绝，阻碍了西方先进科学技术传入中国。当闭关政策被打破时，中西文化交流得以恢复，对中国来说并非坏事。

②在华外报对西方科学文化知识的介绍客观上促进了中国社会生活的近代化进程。从《察世俗每月统记传》开始，外国人办的中文报刊就把自然科学知识，诸如日食、月食、地球运转等。随着洋务运动的兴起，实用科技方面的介绍越来越多，如治河、防火、炼钢、探矿等。

③外报还大量介绍世界各国的地理、历史和现状，宣扬英美等国政治开明、社会繁荣，介绍西方的富强之道。自由、平等、博爱等资产阶级革命的口号在中国也逐渐深入人心。这些都对长期处于封建思想禁锢下的中国读者具有深刻的启蒙作用。

（3）在华外报的办报经验为中国民族报业的发展奠定了基础。

近代报刊是资本主义生产关系的产物，它与封建邸报不同之处在于记者和编辑有独立撰稿权，可以自行采写新闻，发表评论，这一点体现了近代报刊的民主主义观念，却为专制独裁的封建统治者所不能容忍。如果不是西力殖民者在强行进入中国时将近代报刊也带来中国的话，在严厉的封建统治之下是不可能产生近代报刊的。

鸦片战争后，外国人可以像在本土一样自由地进行采访、编辑、出版。外报雇用中国文人当助手，通过在外报的工作实践，中国人逐渐掌握了西方的新闻采访与编辑业务、管理方法与发行、广告、印刷等技术。外国人在华办报活动为中国报业发展开辟了一条捷径，外报培养了中国第一代新闻工作者。另外，石印和铅印技术也是随着外国人的办报活动传入中国的，这也为国人自办报刊创造了有利条件。