当前位置：问答库＞考研试题

一、名词解释

1． 水平营销

【答案】水平营销（lateralmarketing ）是指采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。

2． 市场

【答案】市场是指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

（1）市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经挤基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。

（2）现实市场存在的基本条件:

①存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源;

②存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务;

③有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

（3）市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而山生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

二、思考题

3． 试述市场营销学的形成与发展过程。

【答案】（1）市场营销学的形成

市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、口本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。形成阶段大约在1900年到1930年。19世纪末20世纪初，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。

（2）市场营销学的发展

1929-1933年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存，市场营销学科研究大规模展开。‘些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成丁许多新的原理。

1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。

（3）市场营销学的“革命”

第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，导致的市场营销学基本指导思想的变化，在两方被称为市场营销学的一次“革命”。

4． 什么是新产品? 新产品有哪几种类型?

【答案】一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。它包括6种基本类型:

（1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品;

（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品;

（3）现有产品线的增补产品;

（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值;

（5）再定位，进入新的日标市场或改变原有产品市场定位推出新产品;

（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。

5． 企业以何种方式进入国际市场? 各有什么优缺点?

【答案】企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。

（1）贸易进入方式

贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整、生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。

①间接出口。指利用本国中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向国际市场最常见的方式。间接出口方式的优点是投资少，风险小，企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心。但是，间接出口的缺点是不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展开营销，过于依赖国内中间商，易于造成外销失控，甚至存在被中间商抛弃的风险。

②直接出口。指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口方式的优点是可以节省国内中间环节的费用，可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，及时调整生产经营活动，可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。这种方式需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，并需要聘用专门的国际营销人才，因而增加了一定的费用，需要自己承担由直接出口带来的经营风险。

（2）合约进入方式

合约进入是指企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。采用这种方式可以降低生产成本、避免经营风险、减少汇率波动损失、加强经济技术合作合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。

①许可证贸易。指出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权有偿转让给外国法人（持证人）的贸易方式。

许可证贸易是一种较高级的可以简捷走向国际市场的方式，它的优点是可避开进口国提高关税、实行进口配额等限制，使自己的产品快速进入国际市场; 不用承担东道国汇率变动、产品竞争的风险和其他政治风险; 不需支付高昂运输费用，节约经营成本。它的缺点是对被授权企业的控制有限; 可能会培养出国际竞争对手。

②特许经营。指企业（特许人）在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系（专利、专门技术、工艺、商号、商标、企业标志、经营理念、管理方法等）的使用权有偿转让给国外企业（持证人）的贸易方式。

特许经营的优点是标准化的经营方式可最大限度地扩大特许企业的影响力; 可以将激烈的竞争关系转化为利益分享的伙伴关系，以较低的资本迅速扩展国际市场; 商业风险和政治风险较小。缺点是各种方式的使用有一定的限制，特许人的工业产权及其经营体系必须有较大的吸引力; 对持证人的控制有一定难度。

③合约管理。指通过签们一合约的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。

合约管理的优点是可迅速进入国际市场，开展市场营销活动; 政治风险和商业风险较小。不足是占用优秀的管理人才; 在合约期满后培养出自己的竞争对手。

④合约生产。指国际营销企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势; 产品由委托方销售; 可实现当地生产、当地销售，也可以当地生产、全球销售。

合约生产的优点是充分利用当地生产能力和资源优势; 企业投资少，资源利用率高; 产品在当地生产，易于打开当地市场的进口壁垒。缺点是合格的制造商难以甄选; 可能会培养出自己的竞争对手。

（3）股权进入方式

股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资、生产、销售产品，从而进入国际目标市场的方式。股权进入一般可采取以下两种形式:

①合资经营。指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。

合资经营方式的优点是由于与东道国企业合资经营，政治风险比独资经营较小，并可能享受较多的优惠; 可以利用国外合营伙伴熟悉该国政治法律、社会文化及经济状况的优势，比较容易取得当地资源并打开当地市场，实现双赢。合资经营的缺点是在投资各方人员的管理上难以协调，存在某些文化障碍，利润分配上也容易产生矛盾。

②独资经营。指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。

独资经营的优点是可获得东道国的支持与鼓励; 可获得东道国廉价的生产要素，降低经营成本; 可加强对独资企业的控制，避免工业产权向本企业外转移，避免竞争对手的迅速成长。但是，独