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一、名词解释

1． 营销分析系统

【答案】营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统通常由资料库、统亡}库和模型库三部分组成。

2． 绿色营销

【答案】绿色营销，厂义是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

二、思考题

3． 知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动?

【答案】知觉具有整体性和选择性的特点，知觉的特点对消费者行为和企业营销活动有不同方面的影响。

（1）知觉的整体性。指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。

知觉的整体性给营销人员的启示是:比如在电视广告中，由于知觉整体性的作用，受众在听到、看到简化的广告时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。这种做法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。

（2）知觉的选择性。指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

①选择性注意。指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激，而知觉并小是对所有刺激都做出反应。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。

②选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲

的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

③选择性保留。指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

知觉的选择性给营销人员的启示是:人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。

4． 如何思考和形成市场营销战略，并制定稳健、可行的市场营销计划?

【答案】市场营销战略必须考虑和说明以下问题:

（1）目标市场。指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场。不同细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力以及企业能够或者愿意满足其需求的程度方面各有特点。市场营销管理就是要在精心选择的目标市场上慎重分配资源和力量。

（2）核心定位。企业需要通过市场定位说明它所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买。

（3）市场营销组合。对选定的细分市场，根据定位的要求，分别制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合。通常在针对目标市场发展市场营销组合时，会有多种方案可供选择，因此要辨明主次、从中选优。

（4）预算。说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。在决定目标、战略和战术以后，企业可以编制一份类似损益报告的辅助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、平均价格，在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用。收入与支出的差额，就是预计的盈利。

5． 优化产品组合可通过哪些步骤或途径实现?

【答案】优化产品组合的途径包括以下5种:

（1）扩大产品组合

包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围; 后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就需要考虑在现有产品组合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线。

（2）缩减产品组合

在市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是，在市场小景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

（3）产品线延伸策略

产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。

①向下延伸。指在高档产品线中增加低档产品项日。实行这种策略也有一定的风险，如处理

不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，必须辅以一套相应的营销组合策略，如对销售系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。

②向上延伸。指在原有的产品线内增加高档产品项目。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。

③双向延伸。指原定位十中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

（4）产品线现代化决策

产品线现代化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。企业必须对现有产品线的技术进行更新改造。逐步实现产品线现代化可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿; 快速实现产品线现代化决策，在较短的时间内要投入大量资金，但可快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁。

（5）产品线特色化和削减决策

在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化。企业还要定期检查产品项目，研究削减问题。产品线中可能含有不利于增加利润项目，或者缺乏足够的生产能力，这就要考虑缩短产品线。

6． 市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么? 为什么?

【答案】（1）市场营销管理旧观念主张“一切从企业出发”; 而市场营销的新观念是以顾客（市场）为导向的观念和社会营销导向观念。执行市场营销观念的企业，其座右铭是:“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“山内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的日标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业日标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件选择日标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。

（2）从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益（即社会利益）的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念。而以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理一切问题。

（3）新旧观念的区别可以表示成图所示。