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一、名词解释

1． 条形码

【答案】条形码（barcode ）技术是一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。商品条形码可分为原印码和店内码两种。

2． 产品

【答案】产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等; 无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。

二、思考题

3． 人员推销有哪些优缺点?

【答案】人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点。

（1）人员推销的优点

①信息传递双向性

人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性。在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣传介绍推销品的有关信息，如产品的质量、功能、使用、安装、维修、技术服务、价格以及同类产品竞争者的有关情况等，以此来达到招徕顾客、促进产品销售之目的。另一方面，推销人员通过与推销对象（顾客）接触，能及时了解顾客对本企业产品或推销品的评价; 通过观察和有意识地调查研究，能掌握推销品的市场寿命周期及市场占有率等情况。这样不断地收集信息、反馈信息，可为企业制定合理的营销策略提供依据。

②推销目的双重性

人员推销的首要目的是通过提供信息、技术、服务，激发推销对象的购买欲望; 另一个目的是市场调研。就前者而言，满足顾客的需求是人员推销的出发点，推销人员向推销对象（顾客）提供各种服务，帮助顾客解决问题、满足顾客的需求，进而实现推销产品的目的。事实上，推销人员只有做好顾客的参谋，更好地实现满足顾客需求这一目的，才有利于促成购买。就后者而言，推销人员与推销对象（顾客）直接接触，可以了解顾客对本企业产品或推销品的评价等相关信息。因此，企业有理由要求推销人员定期小定期地交纳市场分析报告。

③推销过程灵活性

由于推销人员与顾客直接联系、当面洽谈，可以通过交谈与观察了解顾客，进而根据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法，以适应顾客，诱导顾客购买; 另外，他还可以及时发现、答复和解决顾客提出的问题，消除顾客的疑虑和不满意感。

④友谊协作长期性

推销人员与顾客直接见面、长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，易十使顾客对企业产品产生偏爱。如此一来，在长期保持友谊的基础上开展推销活动，有助于建立长期的买卖协作关系，从而稳定地销售产品。

（2）人员推销的缺点

①支出较大，成本较高

由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了产品销售成本，并在一定程度上减弱了产品的竞争力。

②对推销人员的要求较高

人员推销的效果直接取决于推销人员素质的高低，并且随着科学技术的发展，新产品层出不穷，对推销人员的素质要求越来越高。推销人员除了应具备营销的才能外，还必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保养和维修等知识与技术。

4． 绿色市场的开发主要应从哪些方面着手?

【答案】在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业必须制定绿色营销战略和绿色营销组合。

（1）制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业基于环境和社会利益考虑，制定体现绿色营销内涵的战略计划，有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看是绿色营销战略实施的必然结果。

（2）制定绿色营销组合

绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，适应“环保回归”热潮，为企业带来长期效益。绿色产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的破坏和影响，力求减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节。不仅要慎选信誉好的绿色中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品所吸收的环保及环境改善支出的费用，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销是绿色媒体传播绿色企业及产品信息的行为。要利用传媒和社会活动，为企业的绿色表现做宣传; 通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。

5． 怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点?

【答案】（1）市场营销组合的概念

“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P ”组合分类。将市场营销组合的要素概括为产品（product 、

地点（plaoe}.促销（promotion ）和价格（price ）

图麦卡锡的“4P ”组合

产品、地点（分销）、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。对它们的具体运用，形成了特定的市场营销战略、战术和方法。这些工具、手段和因素相互依存、相互影响、相互制约。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，就不能孤立考虑某一因素或手段，必须从日标市场需求和市场营销环境出发，根据企业的资源和优势协调使用，形成统一配套的市场营销组合，争取整体效应，如图所示。

图发展市场营销组合

（2）市场营销组合具有以下特性:

①可控性。市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。

②动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。构成特定市