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一、名称解释

1． 广告客体

【答案】广告客体是相对于广告主体而言的，即广告作用的对象。广告的目的并不是针对所有人群进行的，而是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们产生作用。因此，我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。

2． 毛评点

【答案】毛评点（GRP ），又称总收视率或总收听率。毛评点即印象百分比之和。印象是指受众接触媒介的机会。毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。一般而言，毛评点越高，覆盖面越广，所要求的资金投入也越多。毛评点也是媒体决策的一个重要部分，它被用来衡量某个目标市场上一定的媒体努力所产生的总影响力。媒体努力既可能是只在某一个媒体上播出一个商务广告，也可能是整个活动项目期间在多个媒介组合上播出若干个商务广告。

3． 低背景文化

【答案】信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。在低背景文化中，许多“亚文化”相互独立。大部分的信息隐含在沟（Edward ·T"Hall ）提出社会内部差异大，存在

4． 文案纲要

【答案】文案纲要是指创意蓝图，它应该与市场营销计划的战略和目标保持一致; 应该清楚、具体地说明讯息或创意目标（广告传播目标）; 创意目标应该说明预备瞄准哪个市场细分，预各传递什么产品或服务或观念属性; 必须与媒介战略和预算战略密切配合。应该为实施广告提供指导方针。

5． 投射法

【答案】投射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面以及对某特定商品的态度或意见表现出来，主要有以下几种具体方法:

a. 文字联想法。文字联想法用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或支持的强弱。

b. 文章完成法。又称填充法，与语句联想法同属联想法。调查人员利用不完全的提示进行刺激，从而了解被调查者隐藏的动机。具体做法是:给出不完全的文章，要求被调查者完成。回答的范围既可以是不受限制的（自由完成法），也可以受一些限制（限制完成法）。

c. 主题统觉法。这种方法小是利用单词或文章，而是借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。

6． 人员销售

【答案】人员销售是指创业者通过与顾客直接互动销售产品或服务的活动过程。一提到营销，人们一般会想到做广告，打造名牌，以及组建销售队伍等策略，而这些方面通常在新企业相对较晚

的阶段才得以运用。在起始阶段，企业营销的着力点多放在劝说顾客购买新产品上。大多数企业在人员销售上采取一种客户至上的策略。

二、论述题

7． 定位的含义是什么? 定位主题有哪些类型?

【答案】一旦选定了目标市场，企业就要在目标市场上进行“定位活动”。

（1）定位的含义

定位是一个内涵非常丰富的概念。简单来说，定位是指通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利形象的活动。

（2）定位主题的类型定位主题是定位活动的关键，它为广告创意和表现指明方向。定位主题有多种形式，具体选择哪一种，要视企业的内外部条件而定。一般而言，定位主题有如下三类:

①利益型定位

利益型定位主题强调产品或服务能给消费者提供的好处，包括功能利益、情感利益和自我表现利益。西门子冰箱“零度不结冰，长久保持第一天的新鲜”强调的是功能利益; 麦当劳“欢乐美味尽在麦当劳”强调的是情感利益; 而芝华士皇家礼炮则强调“极致成就”的自我表现利益。

②用户型定位

用户型定位不以产品的属性和优点为中心，而是把目标对象的特定形象当作定位战略的核心，例如，海澜之家的定位主题为“海澜之家，男人的衣柜”。

③竞争型定位

竞争型定位主题通常将自己的品牌与其他品牌进行比较，目的是突出自己的优势。选择竞争型定位策略的品牌通常是市场上的挑战者，借着与领导品牌的比较来提升自己的形象，同时突出自己独有的优势。艾维斯出租汽车公司“我们是第二，所以更努力”的广告是指典型的竞争型定位主题。

8． 产品生命周期包括哪些阶段?

【答案】产品生命周期理论认为，产品是一个有限的生命，顺次经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。每一阶段产品的利润都有高有低，每一阶段营销者都面临不同的挑战和机会，需要不同的营销、财务、制造、购买和人力战略的配合。

在产品生命周期的不同阶段，与之对应的广告策略也不相同。

（1）导入期

导入期市场销售成长缓慢。由于产品引入市场必须支付巨额的费用，因而利润几乎不存在。在导入期，广告的主要目的是告知，以增加产品的知名度。

（2）成长期

成长期是指产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。在成长期，广告的主要目的是增强消费者对品牌的偏好。

（3）成熟期

成熟期是指因为产品已被大多数潜在购买者所接受而导致销售成长减慢的时期。此期间，企业为了对抗竞争、维持产品地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。在成熟期，广告的目的是维持市场份额，并将产品改进的信息传递给消费者。

（4）衰退期衰退期是指销售下降趋势增强和利润不断下降的时期。在衰退期，广告费用大幅度减少。

9． 是哪些因素在推动经济的“全球化”?

【答案】“全球化”是人们近年来在谈论经济问题时常常使用的一个语汇，当前的世界经济正是以各国的相互依赖为主要特征的。这主要是由于以下几个原因:

（1）通信、运输、资金流动的发展。

（2）政治、经济和关税壁垒的削弱。

（3）媒介的发展促使全球消费者的品位表现出一定程度的趋同倾向。

（4）北美、西欧、日本等发达国家国内市场增长趋缓，促使企业寻求境外发展机会。

在上述因素的影响之下，世界贸易和投资得以迅速发展，市场越来越无法用国家地理的自然疆界加以分割，本国市场小冉是专供本国企业销售的场所，而成了充斥着外国产品的市场。

10．户外广告有哪些类型?

【答案】按照美国户外广告协会的定义，户外广告可以分为如下四种类型:

（1）广告牌

标准的大型广告展示板，一般超过50英尺，目的是使人们在远距离外即可以看到。

（2）街道设施

这种广告展示力一式多是为公众提供便利的设施，一般安置在人行道附近或购物者目力所及的地力一，如公共汽车候车亭广告、电话亭广告、遮阳伞广告、商业街或商场内广告牌、便利店广告招贴等。

（3）交通工具类

广告附着在移动的交通工具上，例如公共汽车车体广告、公共汽车车厢内部广告、地铁广告、拉环广告、出租车或卡车车体广告等。

（4）其他户外广告类型

任何人们可以想到和利用的户外广告形式。每年都有新的户外广告形式涌现，例如护栏广告、数字显示器广告等。