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一、名词解释

1． 域名

【答案】域名是指对应于互联网数字地址（IP 地址）的层次结构式网络字符标识，是进行网络访问的重要基础。换句话说，域名就是连接到互联网上的计算机地址。

2． 个别品牌

【答案】个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

3． 地区定价

【答案】地区性定价策略是指在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。

4． 完全垄断

【答案】完全垄断是指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其他因素造成。完全垄断可分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。在私人垄断条件下，山于缺乏替代产品，追求最大利润的完全垄断者会抬高商品价格，少做或不做广告，并提供最低限度的服务。如果该行业内出现了替代品或紧急竞争危机，完全垄断者会改善产品和服务作为阻止新竟争者进入的障碍。

5． “市场成长率/市场占有率”矩阵

【答案】“市场成长率/市场占有率”矩阵是美国波上顿咨询公司提出的一种模式，如图3-10所示。

市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

“市场成长率/市场占有率”矩阵

在“市场成长率/市场占有率”矩阵中，纵坐标代表市场成长率。横坐标为相对市场占有率。矩阵中的圆圈代表企业所有的战略经营单位，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率情况，圆圈面积表示各单位销售额大小。据此一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应分为四类:①“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务:②“明星”:③“奶牛”:④“瘦狗”。

6． 折扣定价

【答案】折扣定价是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。

7． 尾数定价

【答案】尾数定价是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字卜不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。

8． 欲望

【答案】欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

二、案例分析题

9． 中国移动

[1].中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的?

[2].按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场，有哪些特点?

[3].“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的?

【答案】[1].要想从无休止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，并实现品牌与众不同的差异化。中国移动在这样的市场环境下，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向

的品牌策略。

（1）市场细分

从目前的市场状况来看，预付费用户已经越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10倍左右，而1525岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分。抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。十是中国移动按照年龄对移动通信的客户群体进行了市场细分。

（2）选择目标市场

中国移动的子品牌“动感地带”，其主旨是为年龄在15-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。这是针对他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣; 他们凡事最重感觉，张扬个性，思维活跃; 他们喜欢娱乐、休闲、社交，移动性高; 他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的消费群体的特征作出的正确选择。

（3）市场定位

中国移动赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，并利用流行时尚语言配合创意的广告形象，演绎移动通信领域的“新文化运动”，在目标群体中打造“动感地带”专属于年轻人一代的时尚品牌。

[2].25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。因为从目前的市场状况来看，预付费用户已经越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10倍左右，而1525岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分。抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户对移动数据业务的潜在需求大，其购买力会不断增长; 有效锁住此部分消费群体，三五年以后，他们将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育了市场。

另一方面，15-25岁的年轻人，主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生。他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣; 他们凡事最重感觉，张扬个性，思维活跃; 他们喜欢娱乐、休闲、社交，移动性高:他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的消费群体。在一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，他们率性、纯真、感性、真诚，却又远远超过过分理性的年长者。一旦抓住了他们的心，他们反而是最忠实的客户。中国移动在进行了市场细分之后选择了这一市场，并利用一系列的营销组合策略来迎合其市场定位。

[3].中国移动在进行了市场细分之后选择了这一市场，并利用‘系列的营销组合策略来迎合其市场定位。

（1）从产品内容上来看，赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，比如星座运势、娱乐新闻等。

（2）在品牌宣传上，“动感地带”这一品牌名称本身就充满了现代的冲击感和亲和力，同时整套形象识别系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力; 富有叛逆的广告标语“我的地盘，听