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一、名词解释

1． 信息

【答案】信息是指事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。

①数据通常是指数字，实际上包括计算机所能处理和生产的任何数字、文字、符号等;

②文本是指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷;

③声音主要是指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品;

④图像是指看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。

2． 广告

【答案】广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动; 广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容; 广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主需对使用的媒体支付一定的费用; 广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。

3． 营销道德

【答案】营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

4． 市场营销计划

【答案】市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。企业要为甸一次的市场营销活动精心准备计划，并分析、预见实施中可能遇到的各种问题，思考防范措施。

5． 顾客让渡价值

【答案】顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益; 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。

6． 市场追随者

【答案】市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随

市场领导者的公司。在很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。许多居第二位及以后位次的公司往往选择追随而不是挑战。当然，追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为3类:①紧密跟随; ②距离跟随:③选择跟随。

7． 分销渠道

【答案】分销渠道也称销售渠道或通路，是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

8． 地区定价

【答案】地区性定价策略是指在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。

二、案例分析题

9． 水井坊一一中国白酒第一坊

【案例思考】

[1].水井坊公司怎样建立高端消费群体与水井坊产品的相关性?

[2].影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有哪些? 如何利用这些因素提高市场营销效益?

【答案】[1].水井坊跳出酒业发展的传统模式，把“高、精、尖”确定为核心战略，坚定不移地走品牌发展之路。水井坊的诞生与发展让我们看到了一个完全以中国文化为底蕴的现代白酒品牌。水井坊从内涵到形象均根源于本土，是“正宗国货”，还是中国第个受国家原产地保护的浓香型白酒类产品，不在“天府之国”水井坊保护区酿制的水井坊酒就不能称其为“水井坊”。这种融时尚与传统、技术与艺术、文化与商业于一身的独特品牌内涵，成为品牌发展战略的基础，体现了“水井坊”超前的营销思维。

国家酒类消费税政策从2001年进行重大调整，造成全行业产销总量和经济效益的下滑，中低档酒的销量和效益均急剧萎缩。“水井坊”的成功，正是抓住了高端白酒品牌缺乏这一“市场空当”。

[2].（1）影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有许多，主要包括消费者的生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）、心理因素（如感知和认知因素等）、行为因素（指消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（指消费者的收入状况）。

（2）正是这些影响消费者购买行为的因素让水井坊划分出自己的细分市场，利用这些因素更好的促进自身品牌的发展。水井坊可以利用消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好对那些健康中年男士宣传水井坊的独特品味，提高他们对水井坊的品牌认知，还要利用这些人的高经济收入来提高他们对水井坊酒的高端品牌认知，并把它视为身份的象征，进而实现企业目标。

10．宝洁的分销渠道建设

[1].企业背景

始创于1837年的宝洁（（P&G），是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，

排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁全球雇员近10万。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

宝洁在1993年的营业额己经达到300亿美元，其中一半来自美国，另一半来自世界其他地区。宝洁经营了150余年。其间积极并成功开发世界级高质量消费品市场，建立了良好的声誉。在宝洁的历史中，它的焦点是营造优良品牌，为消费者提供更好服务。

宝洁在第二次世界大战以后遵循三方面发展:兼并、开发和推广新品牌，以及在国际卜扩展。宝洁兼并的公司有DuncanHinesandHines-Park 食品公司（生产食品类产品）、W.T.Young 食品公司（生产花生酱和果仁、J.A.Fogler 公司（生产咖啡）及〔Clorox 化学品公司（生产漂染剂））。1957年，美国联邦贸易委员会起诉宝洁，强制将（Clorox 子公司脱离宝洁。这个行动结果终止了宝洁长达20年的策略，就是通过兼并来扩展业务. 这迫使宝洁管理层用两个途径来发展:开发新产品和在国际间扩展。

1993年，宝洁的生产线已经包括品种齐全的各类产品。公司按产品类别分为五个部门:健康/美容、食物/饮料、纸制品、清洁剂，以及特殊产品（如化学物品）。何一个部门再按产品种类进行组织，每一类产品均由几个品牌负责。大多数新品牌都是在现有产品加以改良而得。有几种新产品，如宝宝纸尿片、Pringle 、薯条，就是为了现有产品仍未能满足消费者的需求而开发的。广泛的市场研究、低成本和有效的广告。以及积极的研究和开发方面的投资，使得宝洁的销售额大幅提升，美国的市场销售额由1955年的10亿美元上升到1985年的90亿美元。由于宝洁和产品销量庞大，公司与零售商和批发商洽谈时占尽优势。

宝洁的国际策略是将它在美国的核心商品一一清洁剂、牙膏、尿片和洗发液一一向世界其他地方推销。国际销售额从1953年的零增加到1958年的40亿美元。在这一段发展期间，现有品牌不断征服新的市场。宝洁在美国、欧洲和亚洲的不同地方轮换管理者。在20世纪80年代，国际宝洁改变策略，开发和推销各个市场需要的产品，目的是了解和满足各地消费者需要，使宝洁能将国际营业额从1985年的大约40亿美元（销售额的31%）增加到1993年的150亿美元（销售额的50%）01983至1990年担任宝洁国际部主管的亚彻斯特。在1990年晋升为宝洁的行政总裁。

宝洁在实际的分销过程中非常注重分销过程的网络化、系统化、统一化与标准化。并把建立具有分销力、执行力、深入细分的分销网络作为首要工作目标。宝洁明白:“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会，销售额将永远是零。”在执行分销一体化策略的过程当中. 对于分销商，不仅把分销商看成是客户，同时更把分销商看成是一个分销平台，并通过人性化的分销模式，为其培训销售代表（注意:销售代表虽源于经销商，但隶属于宝洁并服务于宝洁），这为宝洁的一体化分销与一体化执行提供了必要的基础。

[2].案例内容

宝洁的产品是通过多个渠道销售的其中日用品零售商、批发商、大型连锁店和集团式商店是