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一、简答题

1． 什么是市场失灵?

【答案】（1）如果市场本身是不完全竞争的，那么它的运行结果，即使在最好的情况下，也不可能达到帕累托最优和经济效率。这种由于市场机制的不完全性而导致其在某些领域不能起作用或不能起有效作用的情况，通常被称为市场失灵。

（2）在市场失灵的情况下，将不存在生产效率，即生产每一种产品，不都是以最低成本生产出来的; 或者不存在配置效率，如消费者不都是能以从其收人中获得最大满足的方式配置其支出。

（3）从经济学的角度看，导致市场失灵的因素主要包括:垄断的存在、经济外部性、公共物品。这些因素在媒介产业也都普遍存在。

2． 什么是注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应?

【答案】（1）乘数效应

这原本是宏观经济学的一个概念，系指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。其原理在于:一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的增加。

（2）社会注意力资源

这是指在媒介牵引下流向不同的焦点领域，其对社会资源配置所引发的“乘数效应”是不同的。

（3）注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应

在影响力经济时代，不同的人物、事件或领域与社会生活的关联程度不同，社会辐射力和社会资源动员能力不同，其所吸引的同等规模的社会注意力资源，所引发的社会偏好变动、需求变更和要素配置方面的关联效应也是不一样的。

3． 经济生活中存在哪些市场结构?

【答案】经济生活中的市场结构有以下四种:完全竞争、垄断竞争、寡头竞争以及垄断。下图是他们之间的区别与联系。

（1）完全竞争性厂商生产同质化产品（也叫同种产品），而垄断竞争者生产差异化产品（也称不同种类产品）。在完全竞争条件下，存在一个由市场供求力量确定的行业价格，这一价格是个体所难以左右的。

（2）在垄断竞争条件下，每个厂商都因产品差异化而享有一定的品牌忠诚，因而能够设置各自的价格。同时由于存在许多相近的替代品，这对垄断竞争者能够实施的价格策略也起到限制作用。在完全竞争与垄断竟争这两种市场结构下，缺乏进人壁垒意味着新厂商的进人在长期内不会

享有经济利润。

（3）寡头垄断指的是儿个通常生产差异化产品的大）一商主导一个产业。进入壁垒使长期和短期实现经济利润成为可能。由于只存在几个大的生产商，一个企业的价格、产量和其他竞争性行为的变化会对其他企业产生显著影响。这迫使寡头在评估竞争对手的可能行动之后再进行决策。

（4）垄断者是唯一的销售者，没有生产相近替代品的竞争性厂商。进入壁垒保护着垄断地位，使长期的经济利润成为可能。

4． 什么是公共物品?

【答案】（1）公共物品的含义

既无排他性又无竞用性。其特征是，一个人的享用并不影响另一个人从享用它中得到的效用，并且不能排除他人的享用。

（2）纯粹的公共物品

纯粹的公共物品有两个突出的特点，即消费的非竞用性、非排他胜。

①非竞用性

这是指一个人消费一种商品不一定就会减少其他人对它的消费。或者说，在不需要增加该商品的提供成本的条件下，可以增加对它的消费。如灯塔、不拥挤的公路、没有坐满的剧院、广播电视信号等。观看电视节目。

②非排他胜

这是指即使一个人没有付费，也不会被排除在一种商品的消费范围之外。国家提供的国防不可能将一些公民排除在外。

5． 媒介企业如何实施产品差异化策略?

【答案】（1）产品差异化

这是指企业在形成产品实体的要素上，或者提供产品过程的诸条件上，与其他同类产品相比具有足以引诱购买者的特殊性，并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。

（2）产品差异化的手段多种多样它可以建立在产品本身的基础上，也可以建立在种种相关因素的基础上。要创造产品差异化，就要了解整体产品的概念。

（3）整体产品概念与产业价值链

整体产品概念与产业价值链的概念有异曲同工之处，它是从消费者购买使用产品或服务的过程及其所获得的全部利益和满足的角度提出来的。整体产品概念由三个层次组成:

①核心产品

即是产品核心，是厂商所提供的产品或服务中最重要和最基本的层次，是消费者真正购买的东西，是消费者需求的中心内容。

②形式产品亦称有形产品，是消费者需要的产品实体的外观，是核心产品的具体表现形式，是在市场上可以为消费者识别的产品或服务的外貌特征。具体有质地、特征、式样、品牌名称、包装等方面。

③附加产品

这是指消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益，如产品使用的示范或指导、免费送货、质量保证、设各安装、维修、技术培训、售后服务、提供信贷等方面。

（4）产品差异化的具体策略，可分为以下几种:

①技术创新策略

当产业内的企业过于拥挤时，进行技术创新，是对产业要素进行重构、形成新的产业结构并成为主导企业的绝好时机。同时这也是避免价格战的一种有效方法。

②广告策略

广告是一种重要的营销手段，也是有效的产品差异化手段。广告除了具有传播产品信息的功能，还可以培养消费者对产品和品牌的忠诚度，从而把该产品同其他与之有替代关系的产品分割开来，诱导消费者进行重复购买。

③流通系列化策略

该策略也称为纵向一体化或纵向约束。纵向一体化可以进一步发展为产业整合策略。

④市场集聚策略

该策略是指企业集中力量于某一个或某几个特定的细分目标市场，从而满足消费者的特殊需要，为他们提供更好的服务，争取局部的竟争优势。

6． 传媒无形资本运营在当代口益崛起的动因有哪些?

【答案】（1）传媒无形资本是和有形资本对应的，主要强调无形资产的资本特性。

①随着信息时代和传媒时代的全面到来，企业赖以求存和发展的核心价值已经发生了实质性的变化:从以实物型资产为主，演变为以实物型资产和金融/财务型资产，进而演变为以金融/财务型资产和无形资产为主。

②在西方发达国家，无形资本己成为传媒的核心竞争力之所在，有的企业无形资木的价值甚至数倍于有形资本，成为决定企业发展方向、升级转型的主要决定力量。

（2）传媒无形资本运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资本运营是传媒整个经营活动中极其重要的组成部分。

①在传媒业，无形资本经营比有形资本经营具有更大的运营空间。以有限的资金，巧做无形资本经营，是传媒业快速成长的途径。高明的资本运作主要是利用无形资本经营，减少资本的投入，即以无形资本输出为手段，在更大的空间和范围内实施控股参股，通过无形资本运营代替有形资本投入，实现少投资甚至不投资也能收购企业、合资企业或战略联盟。

②知识经济的到来，一方面使传媒业无形资本占全部资本的比例越来越大，无形资本日益成为创造财富的主动力，另一方面，经济全球化，刺激了世界各地对国际品牌的需求，加速了无形资本在全球的扩张。微软这种以无形资本为主的公司成为近10年来世界成长最快的公司，就是一个例证。

（3）产业融合的客观要求