2017年天津外国语大学新闻与传播[专业学位]334新闻与传播专业综合能力之传媒经济学教程考研题库
● 摘要
一、简答题
1． 从新闻的“语言多样化”到整个传媒业的“语法革命”，中国传媒业经历了怎样的历史发展轨迹? 试列举这一发展进程中的标志性事件，并归纳事件背后的基本逻辑，剖析当前我国传媒业面临的深刻转型。
【答案】（1）改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹梳理
101981年前后，“新闻写作散文化”主张的提出:中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。
②1991年前后，“周末版”大潮的兴起:中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型。
301993年，“东方时空”的问世:开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”。
④广州日报报业集团的成立:中国传媒业开始进人到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线。⑤2003年，“非典”传播与新闻频道开播:中国传媒业面临着制度重建的重任。
③“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行:微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”。
⑦2008年，“藏独事件”、“奥运火炬接力”、“地震大考”以及胡锦涛与网民在线聊天:新媒介的主流化进程呈现加速趋势。
过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。在媒介业的总体功能的改善上社会角色扮演的丰富性上，运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果。改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则。
（2）现阶段我国传媒业面临的深刻转型
①增量改革。过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。换言之，这种“增量改革”只是在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适。
这种调适虽然通过新增媒介的培育和发展，在媒介业的总体功能的改善上、在媒介业的社会角色扮演的丰富性上，在媒介运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果。
②语法革命。语法革命的社会依据和产业要求。
a. 社会发展目标从解决“吃饭”问题转变为解决“说话”问题，改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则应当致力于实现的情境和目标之一。
b. 传播领域的技术革命已经和正在颠覆传统意义上的媒介的传授关系、运营法则、市场边界
和介质壁垒。应对这种“微内容”、“微价值”通过新的网络化、数字化的信息聚合平台的崛起所导致的社会生态的“去中心化”格局、传媒生态的“碎片化”格局等等，都是体现其价值构建的重中之重。
c. 媒介产业发展中的“同质化”现象的误区在于，人们往往按照传统的方式在逻辑的简单延长线上使用和配置资源，而走出这一困境的关键在于统合资源、运作模式所依据的“语法”规则的深层改变。
现阶段传媒发展的逻辑告诉我们，传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争、渠道与表现形式的竞争、游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争。特别是当内容质量的提升在现有的制度框架范围内难以获得上行空间，或者内容要素在传媒市场竞争中的价值度有所降低的情况下，载体要素、规则要素的优化整合与运作模式创新就变得更为重要。
事实上，在媒介产品的三个要素的运营整合中，任何一个要素的突出表现都有可能成为产品制胜的法宝，自然，三者的系统整合所创造的合力则更有机会成就一个成功的媒介品牌。
2． 请调查3份在“二元产品市场”中运营的报纸或杂志的成本结构与收入构成，根据调查结果说说报纸或杂志的定价为何可以低于成本。
【答案】（1）报纸或杂志同时参与两个市场单元，它每卖掉一份报纸或者一份杂志，都包含两部分产品，一部分是内容产品，一部分是广告版面，广告版面的消费者是广告商，而报纸杂志内容的消费者是读者，所以，其成本己经摊销在两个消费者身上，一个是广告商一个是读者，所以其定价可以低于成本，因为其一本分成本要从广告商身上获得。
（2）以《新京报》为例，假设它的成本价为3元每份，每份广告定价为3.5元，零售价为1.5元，则，其每卖出一份报纸收获1.5+3.5=5元，而其成本价为3元，所以报纸净利利润为2元，这就是为什么报纸或者杂志的定价低于成本价。
3． 什么是外部性?
【答案】（1）外部性的含义
这是指在商品与服务的生产或消费过程中，买卖双方的经济交易中产生的但是不由双方而由他人承担的外溢成本或外溢收益。在现实经济中，存在许多外溢现象。个人或厂商的行为直接影响到他人，或给他人带来收益或损害，却没有得到相应报酬或支付赔偿的现象普遍存在。这些现象我们称之为外部性，或外部效应。
（2）外部性的类型
①按照影响的范围划分，外部性可分为消费外部效应和生产外部效应。
②根据外部影响的“好与坏”，外部性可分为“正的”和“负的”两种。
（3）外部性的影响
①外部性本质上是未被市场交易所体现的额外成本或额外收益。
②按照影响的范围划分，外部性可分为消费外部效应和生产外部效应。
③根据外部影响的“好与坏”，外部性可分为“正的”和“负的”两种。
④一旦存在外部性，市场就不会带来社会效率。
4． 请搜集相关数据，计算各类媒介产品或服务的需求价格弹性，并尝试用影响需求价格弹性的因素解释计算结果。
【答案】（1）需求弹性的计算
需求弹性衡量的是需求量与影响需求量的某一因素变动程度之间的关系。依据影响因素的不同，需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性、需求广告弹性等。它们的计算公式可分别表示如下:
需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
需求收入弹性=需求量变动的百分比/收入变动的百分比
需求交叉弹性==A物品或服务需求量变动的百分比//B物品或服务价格变动的百分比
需求广告弹性=需求量变动的百分比/广告投入变动的百分比
需求弹性中分子与分母的数学符号可能是相反的，但在具体计算时，分子与分母均取绝对值，所以需求弹性皆为正。当需求弹性大于1时，常被称为富有弹性; 需求弹性等于1时，被称为单位弹性; 需求弹性小于1时，被称为缺乏弹性。
（2）影响媒介产品或服务需求价格弹性的因素
①必需品与奢侈品。一般而言，必需品的需求倾向于缺乏弹性，而奢侈品的需求倾向于富有弹性。
②花费在支出中的比重。购买某件物品或服务的花费占买者收人的比重越大，则其需求弹性越大。反之，则越小。
③替代品的可获得性。存在相近替代品的商品或服务往往有较高的需求价格弹性，不存在相近替代品的商品或服务的需求价格弹性则往往较低。
④市场的定义。市场范围小的商品或服务的需求弹性往往大于市场范围大的商品或服务的需求弹性。
⑤时间的长短。媒介商品或服务往往随着时间变长而变得更富有弹性。
总体而言，媒介产品需求价格弹性的大小最终还与替代效应、收入效应密切相关。由图可见，媒介降低或提升产品或服务的需求价格弹性，可从替代效应和收入效应考虑。
5． 如何预估报纸降价行为对其总收益所造成的影响?
【答案】（1）格降低对总收益的影响力
①即会因降低价格而提高销售量进而增加了总收益，又会因降低价格减少总收益。
②如果价格上升导致的总收益增加大于销售量减少导致的总收益减少，则总收益最终表现为增加。
③反之，则表现为减少。价格变动对总收益到底是提升作用大还是抑制作用大则要取决于需求价格弹性。
（2）需求价格弹性和总收益之间的规律