2017年郑州大学新闻与传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]之传媒经济学教程考研题库
● 摘要
一、简答题
1． 请分析目前北京报纸广告市场、电视广告市场、杂志广告市场的供求情况。
【答案】北京不仅是全国的政治中心，而且是全国的文化中心和媒体发展中心。身为媒体发展中心，北京的报纸、电视、杂志等各类媒体种类繁多、数量庞大，媒体之间的竞争也尤为激烈。受到互联网和手机等新媒体的冲击，报纸、电视、杂志都不同程度上受到了影响。在广告市场的供求上表现为:报纸广告额下降，电视广告额比较稳定，杂志广告额有所下滑。
（1）报纸广告额下降
北京地区发行量比较大的报纸主要有:《人民日报》、《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》、《北京青年报》、《北京晨报》、K21世纪经济报道》等。北京的报业市场己经达到饱和，各类报纸竞争激烈，广告供过于求一一即报纸提供的广告版面高于广告主的需求量。受到新媒体的冲击，广告主将部分广告资源投向新媒体，广告需求被分流。导致北京报纸的广告额下降，广告市场供过于求的趋势越来越明显。
（2）电视广告额比较稳定
北京地区收视率比较高的电视台主要有:中央电视台、中国教育电视台、北京卫视、科教频道、生活频道等。因为电视媒介具有声像传播的生动、活泼、形象的优势，近年来，电视台的广告额不断增长。尽管电视媒体在一定程度上也受到了新媒体的影响，但是广告额仍然缓慢增长，比较平稳。可见，电视台的广告市场供求基本平衡。
（3）杂志广告额下降
北京地区的杂志种类多种多样，涵盖购物、时尚、生活、旅行、商业各个领域。主流的商业杂志有《财经》、《金融时报》，主流的时尚杂志包括《时尚》、《时尚芭莎》、《瑞丽》、《嘉人》等。与报业市场类似，北京的杂志市场己经饱和。对于发行量不如报纸、但成本又远高于报纸的杂志来说，广告收入尤为重要。但是面对新媒体的冲击，杂志首当其冲，读者流失，广告额不断下滑，2006年我国网络媒体的广告量已经超过杂志。杂志广告市场也处于供过于求的局面。
2． 请简述生产率的重要性?
【答案】（1）生产率的定义
生产率是指劳动者在一定时期内创造的劳动成果与其相适应的劳动消耗量的比值。生产率=生产的产品和服务的总量/所耗资源总数。生产率是衡量投入与产出比、考核企业效益的重要指标，生产率高表明投入带来了高产出，创造了较高的经济价值; 生产率低意味着投入带来的产出较少，效率低下。
（2）生产率的重要性
①提高劳动生产率是增加社会财富的重要保证。当商品生产者普遍提高了劳动生产率，就会导致生产该商品的社会必要劳动时间缩短，减少资源的消耗而增加产出，降低商品的价值量。虽然商品生产者并不能因此获得额外利润，但可以促进社会生产力的发展，增加社会财富的积累。
②提高劳动生产率是企业发展生产的重要途径。提高劳动生产率，使企业生产的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，企业的生产成本低于平均社会成本，企业在竞争中处于优势地位，有利于促进企业的生存和发展。
③提高劳动生产率是降低产品成本、提高经济效益的重要方法。提高劳动生产率，降低投入、提高产出，可以有效降低产品成本，提高经济效益。
④提高劳动生产率对增进社会福利具有促进作用。劳动生产率的提高，意味着用现有的设备和人力可以提供更多的产品，增加更多的社会财富，为满足人们需要提供了更多的物质条件; 在劳动者货币收入不变的条件下，由于提高了劳动生产率，使单位产品的价值降低，人们用相同的货币量较以前可以购买到更多的生活资料。
3． 什么是替代效应? 什么是收入效应? 用替代效应与收入效应解释某些著名影视明星向后弯曲的劳动供给曲线。
【答案】（1）替代效应使你受高工资的激励而用工作替代闲暇，因为工资水平提高时，闲暇相对于工资收入而言更贵些。即替代效应使你因工资提高而延长劳动时间，劳动供给曲线倾向于向右上方倾斜。
（2）当增加的工资使你更富裕、更能支付得起很多正常物品的消费时，你会倾向于增加闲暇，人甸天的时间总是24小时，闲暇时间的增加，意味着工作时间的减少。结果使劳动供给曲线倾向于向后弯曲。
（3）而对于高收入者而言，工资的收入效应可能会超过替代效应。假使你是位年收入过亿的电影明星，收入的富足使你对所有正常物品（包括闲暇）的需求增加。当你能支付得起除闲暇之外想要的任何商品和服务时，闲暇的效用便会特别高，工资上升时，你不但不会增加工作时间，反而会缩减工作时间，但你的收入仍比以前高。这也就解释了为什么许多明星的工作时间相对较少。
4． 从影响需求量的因素入手，预测未来几年中国公众对各类媒介产品的需求量将发生怎样的变化。
【答案】（1）需求量
买者愿意并且能够购买的媒介产品或服务的量，即该媒介产品或服务的需求量。“愿意”表达的是主观倾向，“能够”则表明客观购买力。主观倾向与客观购买力同时具备，才表现为需求量。
ca ）影响需求量的因素
①嗜好是影响主观倾向的最重要因素。
②影响客观购买力的因素主要有收入、价格、相关物品的价格和预期。
（3）主观倾向和客观购买力
根据消费者需求量的影响因素来看，主要有主观倾向和客观购买力两方面。中国未来的市场主要消费人群逐渐年轻化尤其是伴随着电视成长起来的80后和伴随着网络成长起来的90后，他们对于媒介的嗜好更偏重于网络和电视，很少有人还是报纸的忠实读者。未来的网络媒体，比如各种移动终端将是人们需求最多的媒介产品。报纸、杂志的需求量将下滑，电视的观众也将流失。
5． 传统传媒产业主要有哪些商业模式? 门户网站的商业模式与此有何不同?
【答案】（1）传统媒体产业的商业模式
①广告支撑型。报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此又称“二次售卖模式”。a. 受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。b. 广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众（消费者）的权利。
②内容支撑型。图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式。在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服务，同时支出相应的费用。
③执照费支撑型模式。BBC , NHK 之类的公营媒体的运营活动采用的是执照费支撑型模式。在此模式中，受众为接收媒介产品或服务而向政府交纳执照费，政府再拨付给媒体。需要注意的是，政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用并不完全一致。④传媒商业模式的动态性。传媒的商业模式会随时间表现出动态性。以报纸为例，在报纸诞生的前100年至150年，报纸商业模式更倾向为内容支撑型模式。但到19世纪下半期，报纸转而为大众服务，成为“便士报”，商业模式随之转变为广告支撑型模式。
（1）门户网站的商业模式的不同
中国的门户网站以新浪、搜狐、网易、腾讯为代表，相比传统媒体依托广告收入，（报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入）和内容付费（图书、唱片、付费电视等依靠内容付费），门户网站的商业模式更加多元，其收入不仅包括广告经营、信息内容收费，还包括无线增值服务、互联网增值服务、网络游戏收入等多个组成部分。
①广告收入。广告收入是门户网站普遍的收入来源，门户网站的广告形式主要包括弹出广告、通栏广告、下沉广告、视频广告、文字链接、旗帜广告等多种形式，新浪最主要的收入来自广告收入。
②信息内容收费。门户网站信息内容收费包括用户付费浏览定制内容、新闻或信息内容打包出售给其他媒体、用户付费进行数据库查询等三个部分。
③无线增值服务。无线增值业务指建立在移动通信网络基础上的，除了语音以外的那些数据服务，包括短信、彩信、彩铃、工VR , WAP .KJA V A/BREW, PDA 等。门户网站的部分收入来自向用户订阅彩信、短信、铃声等无线增值服务。
④互联网增值服务。互联网增值服务包括电子邮件、主页空间、租赁服务、内容定制、专业咨询、网上业务等多个组成部分。例如腾讯的主要收入来源是所谓的互联网增值服务，凭借着QQ