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2016年兰州财经大学工商管理学院市场营销学（同等学力加试）复试笔试仿真模拟题（一） . 2 2016年兰州财经大学工商管理学院市场营销学（同等学力加试）复试笔试仿真模拟题（二） 11 2016年兰州财经大学工商管理学院市场营销学（同等学力加试）复试笔试仿真模拟题（三） 21 2016年兰州财经大学工商管理学院市场营销学（同等学力加试）复试笔试仿真模拟题（四） 30 2016年兰州财经大学工商管理学院市场营销学（同等学力加试）复试笔试仿真模拟题（五） 42

一、简答题

1． 简述在关系营销过程中主要处理好哪些关系。

【答案】在关系营销过程中企业需要处理好5个方面的关系:

（1）企业内部关系，要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础;

（2）企业与竞争者关系，企业所拥有的资源条件不尽相同，为有效的通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并与有实力、有良好营销经验的竞争者进行合作;

（3）企业与顾客关系，要实现盈利目标，必须依赖顾客，企业应一方面变潜在顾客为现实顾客; 另一方面增强顾客忠诚度，变现实顾客为长期顾客;

（4）企业与供销商关系，广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持;

（5）企业与影响者关系，各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为手段争取它们的理解与支持。

二、论述题

2． 列举市场营销组织的各种形式，分析设置市场营销组织的主要原则。

【答案】（1）市场营销部门的组织形式

①职能型组织。指在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员组成。

②地区型组织。指业务涉及全国甚至更大范围的企业按照地理区域组织、管理销售人员。 ③产品（品牌）管理型组织。指拥有多种产品或多个品牌的企业按产品或品牌建立市场营销组织。

④市场管理型组织。指按顾客特有的购买习惯和偏好细分建立市场管理型组织。各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。

⑤产品/市场管理型组织。指面向不同市场、生产多种产品的企业，建立一种既有产品（品牌）经理、又有市场经理的矩阵组织。管理费用高，容易产生内部冲突。

（2）市场营销组织的主要原则

①整体协调和主导性原则

a. 市场营销机构能够对企业与外部环境，尤其是对市场、顾客之间关系的协调发挥积极作用。 b. 市场营销机构能够与企业内部的其他机构相互协调，并能协调各个部门之间的关系。

c. 市场营销部门内部的人员以及层级设置，也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的整体效应。

②精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构臃肿。最佳的机构是既能完成工作任务、组织形式又最为简单的机构。

③有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个组织的效率高，说明其结构合理、完善。“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作量。机构的效率表现在:能否在必要的时间内完成规定的任务; 能否以最少的工作量换取最大成果; 能否很好吸取过去的经验、教训，在业务上不断创新; 能否维持机构内部协调，及时适应环境、条件的变化。

3． 国际市场营销的基本战略有哪些?

【答案】企业在国际市场营销中，除了运用成本领先、差异化以及聚焦战略外，还应当考虑运用如下几个方面的战略:

（1）大市场营销战略

大市场营销的中心思想是:为了进入障碍极高的封闭型和保守型市场，企业在战略卜必须协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以取得当地各有关方面的合作和支持。在国际营销中，针对国际上贸易壁垒或非贸易壁垒的封闭市场，国际营销企业应运用权力营销和公共关系营销两个基本手段，以获得目标国政府、利益集团、企业以及相关社会公众的合作和支持。

（2）标准化营销战略与本土化营销战略

①标准化营销战略的思维定式是:所在国成功的营销可以复制或移植到日标国。所在国的战略营销方案必然适用于各目标国市场。标准化营销的最大利益是规模经济的利益。跨国公司已经成功的营销方案，可以不加改进或稍加改进地复制到目标国市场，从而达到营销成本的最小化、营销收益的最大化。标准化营销战略所面对的市场往往是同质市场; 对十某些不需要细分市场的具体产品，往往将各目标国的市场视同十同质市场。

②本土化营销战略针对各目标国本土的具体营销环境，将目标市场视为异质性市场，采用差异化的营销组合来满足这些市场的需求。

（3）多元化营销战略与归核化营销战略

①多元化营销战略的基本思想是:企业在原有某种业务的基础上，开发新的一种或多种业务，从而形成企业在两个或多个业务领域发展的格局。多元化营销可以分为相关多元化和非相关多元化。

a. 相关多元化，指企业经营不同的产品，但在市场、技术方面具有某些相关性;

b. 非相关多元化，指企业经营不同的产品，这些产品在市场、技术等方面都与原有的产品无关。

②归核化战略的基本思想是:剥离非核心业务，回归核心业务，培育企业的核心竞争力。归核化战略是针对某些公司过度多元化所带来的限制而展开的。

归核化战略不是简单的多元化战略的回归，而是对多元化战略的修正和补充。归核化战略实施的主要方式是:收缩归核和扩张归核。收缩归核主要指企业规模的收缩和经营范围的收缩，其基

本内容是出售、业务外包、业务分立。扩张归核是基于资源归核的基础上，扩大核心业务的投入和规模，其主要内容是整合、改造、更新核心业务。

三、案例分析题

4． 水井坊一一中国白酒第一坊

【案例思考】

[1].水井坊公司怎样建立高端消费群体与水井坊产品的相关性?

[2].影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有哪些? 如何利用这些因素提高市场营销效益?

【答案】[1].水井坊跳出酒业发展的传统模式，把“高、精、尖”确定为核心战略，坚定不移地走品牌发展之路。水井坊的诞生与发展让我们看到了一个完全以中国文化为底蕴的现代白酒品牌。水井坊从内涵到形象均根源于本土，是“正宗国货”，还是中国第个受国家原产地保护的浓香型白酒类产品，不在“天府之国”水井坊保护区酿制的水井坊酒就不能称其为“水井坊”。这种融时尚与传统、技术与艺术、文化与商业于一身的独特品牌内涵，成为品牌发展战略的基础，体现了“水井坊”超前的营销思维。

国家酒类消费税政策从2001年进行重大调整，造成全行业产销总量和经济效益的下滑，中低档酒的销量和效益均急剧萎缩。“水井坊”的成功，正是抓住了高端白酒品牌缺乏这一“市场空当”。

[2].（1）影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有许多，主要包括消费者的生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）、心理因素（如感知和认知因素等）、行为因素（指消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（指消费者的收入状况）。

（2）正是这些影响消费者购买行为的因素让水井坊划分出自己的细分市场，利用这些因素更好的促进自身品牌的发展。水井坊可以利用消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好对那些健康中年男士宣传水井坊的独特品味，提高他们对水井坊的品牌认知，还要利用这些人的高经济收入来提高他们对水井坊酒的高端品牌认知，并把它视为身份的象征，进而实现企业目标。

5． 宝洁的分销渠道建设

[1].企业背景

始创于1837年的宝洁（（P&G），是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁全球雇员近10万。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

宝洁在1993年的营业额己经达到300亿美元，其中一半来自美国，另一半来自世界其他地区。宝洁经营了150余年。其间积极并成功开发世界级高质量消费品市场，建立了良好的声誉。在宝洁的历史中，它的焦点是营造优良品牌，为消费者提供更好服务。

宝洁在第二次世界大战以后遵循三方面发展:兼并、开发和推广新品牌，以及在国际卜扩展。