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一、简答题

1． 经济生活中存在哪些市场结构?

【答案】经济生活中的市场结构有以下四种:完全竞争、垄断竞争、寡头竞争以及垄断。下图是他们之间的区别与联系。

（1）完全竞争性厂商生产同质化产品（也叫同种产品），而垄断竞争者生产差异化产品（也称不同种类产品）。在完全竞争条件下，存在一个由市场供求力量确定的行业价格，这一价格是个体所难以左右的。

（2）在垄断竞争条件下，每个厂商都因产品差异化而享有一定的品牌忠诚，因而能够设置各自的价格。同时由于存在许多相近的替代品，这对垄断竞争者能够实施的价格策略也起到限制作用。在完全竞争与垄断竟争这两种市场结构下，缺乏进人壁垒意味着新厂商的进人在长期内不会享有经济利润。

（3）寡头垄断指的是儿个通常生产差异化产品的大）一商主导一个产业。进入壁垒使长期和短期实现经济利润成为可能。由于只存在几个大的生产商，一个企业的价格、产量和其他竞争性行为的变化会对其他企业产生显著影响。这迫使寡头在评估竞争对手的可能行动之后再进行决策。

（4）垄断者是唯一的销售者，没有生产相近替代品的竞争性厂商。进入壁垒保护着垄断地位，使长期的经济利润成为可能。

2． 试举一个传媒业中出现的“范围经济”的案例，并据此案例剖析产生“范围经济”的原因。

【答案】（1）范围经济的含义

范围经济是通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。具体而言，如果在同一媒介公司内生产两种（或两种以上）产品的总成本低于在两种（或两种以上）不相关厂商分别进行生产时的总成本，就存在范围经济。

（2）范围经济的典型案例分析

①公司简介

传媒大亨默多克的新闻集团就是范围经济的典型代表。新闻集团的经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行、无线电视和有线电视广播、报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发。集团旗下拥有20世纪福克斯电影公司、英国天空广播等众多媒体，仅在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%; 新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。

②范围经济的分析

新闻集团除了拥有传媒经济链的上游产业，制作公司（如20世纪福克斯电影公司），同时还拥有下游产业即播出渠道包括全世界的4040多个频道，公司内部的子公司之间交易，节省了大量的交易成本。同时资源共享，收益最大化，将自己公司制作的媒介产品最大限度最广渠道的传送到全世界的受众。

（3）媒介向相关行业或不相关行业扩张可以实现范围经济的原因如下:

①节约交易成本a. 交易成本包括所有那些不可能存在于没有产权、没有交易、没有任何一种经济组织的经济中的成本。包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本等一切不直接发生在物质生产过程中的成本。

b. 交易无论是发生在组织内还是发生在组织外，都会产生交易成本，但在某些情形下，组织内交易成本可能低于市场交易成本。

②减小对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利润

a. 从媒介垂直供应链看，生产、内容组合和传输三个环节是相互依赖的。每一环节中公司的经营状况都取决于其他环节的配合情况。某制片公司制作的受欢迎影片如果缺乏全球发行网的配合就有可能挣不到足够的票房收入。某电影院线如果拿不到流行影片的放映权，也可能业绩不佳。

b. 由于产品发行得越多，单位制作成本就越低，所以媒介公司既控制生产公司又控制发行公司就很容易理解了。对于电视来说，将同样的产品卖给尽可能多的不同观众或尽可能多的地域的观众，便可以降低分摊在每一观众身上的生产成本。”①拥有制片厂的发行公司有得到想要内容的保障，而拥有发行网的内容制作者则意味着有到达观众的保障。

3． 政府为什么要实施竞争（反垄断）法?

【答案】（1）垄断的定义，即垄断是一个或几个厂商控制一个行业的全部或大部分供给的情况。就是说，将寡头垄断和某些垄断竞争的情况也包括进来。

（2）如果存在垄断市场，在配置生产资源时是缺乏效率的。垄断会带来社会资源浪费，从而使社会资源无法实现最优配置，导致市场失灵。

（3）多样化原则是主导美国媒介系统和传播政策目标演变的一个基本原则。多样化原则与竞争一道被视为一个有效运转的意见市场的关键成分。对多样化原则作为政策目标的重视还直接来源于前述的美国宪法第一修正案所强调的对“来自不同的和敌对的渠道的信息的尽可能最广泛的传布”的传统。

①多样化原则不是理论标准而更主要地是一个经验性的可评估的框架，它包括多个组成部分，包括:来源多样化、内容多样化、暴露多样化。

②多样化原则不同于多样性后者是指大量的可获得的频道或内容选择，它的侧重点既包括选择的数量，也包括这些选择按照内容或所有权特征的差异。可见多样性和多样化原则是相关的，但是多样性不能涵盖多样化原则的所有内容。

③普遍服务原则基于信息的平等权这样的民主政治概念，其日标是要使所有的美国人，包括居住在乡下及高成本地区的人，都能享受先进的电信与信息服务。为此FCC 规定，市场垄断者必

须提供普遍服务，市场上的所有竞争者亦均应对普遍服务有所贡献。

4． 什么是文化折扣? 结合实际谈谈传媒产业有哪些可以降低文化折扣的途径。

【答案】（1）文化折扣含义①这是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这即是文化折扣。

它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。②简言之，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。③文化折扣产生的原因。扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式; 但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。

（2）降低文化折扣的方法

①吸纳不同文化背景的表演者。媒介产品中的明星无疑对消费者具有巨大的号召力。但明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。

②国际联合生产。国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。

③格式销售。格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授权买方使用。

5． 政府为什么要对经济进行干预?

【答案】由于垄断、外部性和公共物品等一系列原因导致的市场失灵，需要政府接入进行治理。政府规制是市场失灵的补救方式。

（1）市场失灵

市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。当市场这只“无形的手”无法实现资源的优化配置，需要政府进行干预，弥补市场的缺陷。

（2）政府规制的定义

政府规制又称政府干预、政府监管，是指为弥补市场失灵，政府的行政机构依据一定的法规、标准对企业行为的约束和规范。

（3）政府规制的理论依据

政府规制的理论依据包含两种相互对立的理论:公共利益理论、俘获理论。①公共利益理论 这是指政府、官员及选民都相信资源的有效配置符合他们的利益，将使得财富最大化，因而也使得要分享的蛋糕的规模最大化。

②俘获理论

这是指政府进行干预反而为特定利益集团所“俘获”，促进了生产者或工会的经济利益。这