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一、简答题

1． 从影响供给量的因素入手，预测未来几年中国各类媒介产品的供求量将发生怎样的变化。

【答案】（1）影响供给量的因素

①价格。在其他条件相同的情况下，价格高则意味着收益大。所以不难理解媒介产品或服务的供给量与价格呈正相关关系，此即为供给定理:在其他条件相同时，一种物品或服务的供给量随其价格的上升而增加。

②投人价格。媒体机构需要利用各种投入来生产产品与服务。某种商品或服务的供给量与生产该商品或服务所用投入的价格呈负相关关系。

③技术。相对于劳动与资本等生产投入的变化来讲，卖方的技术改进常需要较长时期。因此，投入价格对供给量的影响侧重于短期效果，而技术对供给量的影响则更突出地表现在长期效果上。技术进步可以提高生产效率，降低企业生产成本，因而增加卖方供给量。

④预期。卖方会根据对未来的预期调整当前行为。如果预期未来节目价格将上升，卖方倾向于将一些节目囤积起来，留待将来价高时抛出，这导致当前节目供给量减少。如果预期将来节目价格下降，卖方倾向于尽量减少节目库存，从而使节目供给量增加。

⑤卖者数量。当提供某种产品或服务有利可图时，便会吸引新进入者，致使卖方数量增加，市场供给量增加。中国媒体曾被称作“最后一个暴利行业”，资本朝该行业的富集致使媒体产品或服务的提供者增多，媒体市场供应量因此增加。

（2）未来几年中国各类媒介产品的供求量

①报纸和杂志

读者数量逐渐减少，年青一代人更习惯运用网络等新媒体，报纸的老一辈的读者随着时间逐渐减少，出现供过于求，价格降低，利润下滑，导致供给减少。最后总需求少，供给量少，达到新的平衡。

②电视

观众越来越多的离开电视选择网络这一更随意的接收方式，导致收视率下降，一方面收益下降，一方追求更新颖的电视节目形式导致成本增加，当然，随着技术的发展成本亦可能表现为下降，买者的数量会维持一定的量，或者增加，因为电视节目观众虽然变少，但与此同时更多的人选择在网络上收看节目，所以卖者数量和买者数量处于动态平衡之中。

③电脑网络

价格贬低、预期变高，投入价格变高（各种电视节目的版权投资），技术更新，受益更多，

卖者更多，当然买者更多（全世界的总趋势）。

④手机

智能机普及，越来越多的人通过手机终端进行各种操作，享受各种服务，同时技术不断进步，成本不断下降，所以收益增大，卖者增多（马太效应，手机巨头垄断），买者更多。

2． 传媒经济学有哪些一般问题? 有哪些特殊问题?

【答案】（1）传媒经济学的一般问题

在任何社会形态下，都要进行三大类选择:生产子}么、如何生产、为谁生产。这三类选择问题也是传媒经济学面临的基本问题。

①生产什么。

由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少数量。例如，这不仅包括生产多少台电视机，制作多少小时电视剧，而且包括电视机的规格、型号，电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。

②如何生产。

在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下，各种商品如何生产出来? 在生产中使用哪些资源? 怎样组合? 应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式? 答案会因商品、企业、地域而异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资源组合，就可能与适用于国家电视台的大不相同。

③为谁生产。

谁将会得到生产出来的有限的商品与服务? 它们在消费者中如何分配? 谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节目? 谁将会在电影院中观看电影? 谁将拥有一部无线上网的手机? 如此等等。

（2）传媒经济学的特殊问题

与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，具体包括以下方面:

①传媒和传媒产业的强大影响力问题。

在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒介机构要远远超过一般企业。

②传媒和传媒产业的公共物品特性问题。

传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。

③传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。

信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。

④传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。

3． 政府为什么要实施竞争（反垄断）法?

【答案】（1）垄断的定义，即垄断是一个或几个厂商控制一个行业的全部或大部分供给的情况。就是说，将寡头垄断和某些垄断竞争的情况也包括进来。

（2）如果存在垄断市场，在配置生产资源时是缺乏效率的。垄断会带来社会资源浪费，从而使社会资源无法实现最优配置，导致市场失灵。

（3）多样化原则是主导美国媒介系统和传播政策目标演变的一个基本原则。多样化原则与竞争一道被视为一个有效运转的意见市场的关键成分。对多样化原则作为政策目标的重视还直接来源于前述的美国宪法第一修正案所强调的对“来自不同的和敌对的渠道的信息的尽可能最广泛的传布”的传统。

①多样化原则不是理论标准而更主要地是一个经验性的可评估的框架，它包括多个组成部分，包括:来源多样化、内容多样化、暴露多样化。

②多样化原则不同于多样性后者是指大量的可获得的频道或内容选择，它的侧重点既包括选择的数量，也包括这些选择按照内容或所有权特征的差异。可见多样性和多样化原则是相关的，但是多样性不能涵盖多样化原则的所有内容。

③普遍服务原则基于信息的平等权这样的民主政治概念，其日标是要使所有的美国人，包括居住在乡下及高成本地区的人，都能享受先进的电信与信息服务。为此FCC 规定，市场垄断者必须提供普遍服务，市场上的所有竞争者亦均应对普遍服务有所贡献。

4． 什么是文化折扣? 结合实际谈谈传媒产业有哪些可以降低文化折扣的途径。

【答案】（1）文化折扣含义①这是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这即是文化折扣。

它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。②简言之，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。③文化折扣产生的原因。扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式; 但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。

（2）降低文化折扣的方法

①吸纳不同文化背景的表演者。媒介产品中的明星无疑对消费者具有巨大的号召力。但明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。

②国际联合生产。国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。

③格式销售。格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授权买方使用。