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一、简答题

1． 媒介产业中市场失灵的表现及原因是什么?

【答案】媒介市场失灵是指由于市场机制的不完全性导致媒介资源配置无效率，无法满足公共利益或有损公共利益的情况。传媒产业中的市场失灵主要表现在新闻自由的滥用。

（1）现象

新闻自由是人类有新闻传播以来就开始不断追求的一种自由价值，从16世纪起，西方学者开始为实现新闻出版自由努力奋斗，随着新闻自由主义的发展，滥用新闻自由的弊端也逐渐显现出来。崇尚自由放任、新闻业的自私和过度商业化导致了一系列的后果。例如，20世纪普利策与赫斯特的“黄色新闻”之争让“粗俗、下流和不顾后果的煽情主义精神逐步侵蚀了优良品味和高尚道德的教规，它培养了生活的坏习气，降低了读者的道德水准，它冒失的语言可能刺激起疯狂的人走向犯罪，它将使这个世界变得更糟”

在1956年结集出版的《报刊的四种理论》一书中，有人归纳了对报刊自由主义的批评:①报刊为它自己的目的使用其巨大的力量。报刊老板特别在政治和经济问题上传播自己的意见，损害反对的意见。②报刊为大商业效劳，并且有时让广告客户控制其编辑方针和编辑内容。③报刊曾经对抗社会变革。④报刊的时事报道，时常更多地注意肤浅的和刺激性的事件，而不注意当前发生的重要事件。它的娱乐材料常常缺乏积极的内容。⑤报刊已经危害了社会道德。⑥报刊无理地侵犯了个人的私生活。⑦报刊被一个社会经济阶级一一笼统地说即“商业阶级”一一所控制，后来者就无法厕身这一事业。

（2）原因

社会责任论将媒介市场失灵的原因归结为媒介在市场上缺乏自律。媒体及其从业人员为了追求利益最大化而忽视了新闻工作者的社会责任，不能客观公正的提供全面、真实的信息导致信息扭曲、失真。媒体或从业者滥用新闻自由，提供虚假或失实信息的行为严重危害了社会道德。解决该问题的途径有:①是建立自律制度，也就是制定行为守则和规范，建立执行机构，并规定对违反者的惩处方式。②通过教育提高从业人员的素质，实行自我批评，制定职业标准。

2． 试分析受众碎化的表现、原因及其对媒介产业的影响。

【答案】（1）受众碎化表现

①碎化概念虽最早由欧美学者提出，碎化（fragmentation ）是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。某一特定媒体（如一份报纸、一个频道）所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。

②具体表现电视网收视率下降; 读报、听广播的平均时数缩短。已在世界许多国家表现出来。③以电视为例，电视环境所表现出的节目总体上更多样; 内容与频道相关，频道倾向于专门提供某种内容而不是各种内容都提供一点; 不同家庭收视的频道组合不同。

（2）受众碎化原因

①受众差异性与需求的丰富性。受众差异性与受众需求丰富性之间呈正相关关系。受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费需求丰富。

②技术先进性与传布渠道的密织性。随着卫星电视、有线电视、数字电视等技术的出现，频道资源由短缺变得富足起来，可用的传布渠道激增，满足消费者独特需求的节目亦可通达受众，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。

③政策许可与碎化现实。这里所言的规制既包括对内容的规制，又包括对渠道的规制。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。

（3）对媒介产业的影响

①媒体走向细分化，注重满足各类受众的需求

为了满足更多个性化的需求，媒介要推陈出新，在不断地创新节目的同时，积极开拓不同的视听体验。媒介将走向细分化，在新闻、财经、科技、音频、视频、地图、医学、烹饪、旅游、招聘、购物等各个方面开展专业化经营，成为有专长的媒体。

②“大众媒体”地位的衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升

消费者“碎片化”为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上“大众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱，所谓的“小众媒体”和“个性化媒体”则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此，“大众媒体”地位衰落、“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升成为必然。

③新媒体将成为碎片化时代最重要的媒体

事证实明互联网、手机等新媒体比传统媒体互动性强，亲和力高，是一种时尚的交流工具。可以预见互联网将成为未来一个非常重要的全面化媒体平台，它有综合门户、垂直网站、网络游戏、聊天工具、博客以及购物网站等内容和形式，新媒体将满足不同受众的多样化需求，已经受众新的生活空间和社会空间。

④自媒体兴起，受众的主动性增强

就目前几千万的博客、微博、微信而言，自主媒体（consumerGeneratedMedia ）己经兴起。不少国内外媒体己开始通过互联网让受众把资讯照片甚至及时报道传给媒体，逐渐成为传统媒体的一个重要信息来源，即使受众不自己“出版”，很多媒体己开始让受众“参与”到内容生产中。受众的参与可以提供个性化的信息，满足个性化的受众需求。

3． 请分析分众传媒的创新商业模式及其对我国传媒企业的启示。

材料:

分众传媒（FocusMedia ），是围绕中国都市主流消费人群的生活轨迹打造的无时不在、无处小在的数字化媒体平台，是中国最大的数字化媒体集团，掌握了98%的楼宇广告份额，是该市场当之无愧的主导者。

分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED 彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台（好耶广告网络）、分众直效商务DM 媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。2005年7月，分众传媒成功登陆美国NASDAQ （股票代码FMCN ）, 成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的工PO 纪录，目前市值超过70亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。

模式介绍:初期，分众传媒目光瞄准商业楼宇，全面筹建面向高学历、高收入、高端消费人群的液晶电视联播网，通过在商业楼宇电梯入口处安装液晶电视播放广告，在传统广告媒体之外开创了全新的市场空间和赢利模式，以迅猛的速度在全国各地投放液晶电视媒体网络，推动广告收入暴增。分众的快速成长模式吸引了日本软银、鼎辉国际、高盛等国内外知名风险投资机构，在一年半的时间内分众先后进行三轮融资，融资额高达8250万美兀。

在资本的强力支持下，分众传媒转型走上了“上市”擒王之路，采取抢先上市快速融资的战略，使之成为行业老大，然后再通过并购潜在威胁者来一统江湖。其核心逻辑是分众传媒看透了资本的本性:风险投资讲究的是快速获利，套现退出; 资本市场不欢迎一个细分市场有两个势均力敌的企业。因此，在资本市场的领先有可能出现先一步、步步先，只有第一、没有第二的局面。分众传媒采取“擒贼先擒王”的策略，先一步抢跑上市，获得了风险投资和资本市场青睐，进而利诱对手背后的资本力量。由于缺乏资本的长期支持，对手自然束手无策。

模式特征:分众传媒开创的分众模式是国内新媒体的一个创举。其模式最大的特点是，首先，获得特定的户外电视媒体资源，然后利用其规模效应、特殊的强制性，向特定生活圈的受众进行广告传播。这一商业模式不仅十分清晰，而且具有独特的分众性，具有受众群体类别更集中、更具强制性以及整合闲置资源的优势，因此受到了广告主、风险投资商的热宠，由此开启了一个波澜壮阔的分众新媒体时代。

特征之一:需求创新开创全新市场。需求创新者需要以“由外向内”的思维模式，从消费者而不是企业角度出发思考问题，通过深入发掘消费需求致力开创全新的市场空间，从而开启独享的赢利空间和成长通道。分众传媒就是完全站在客户的角度思考，运用“媒体接触点”的创新思维，使分众传媒最终创造性地发现了“户外电视广告”这一全新的市场空间。

特征之二:洞察本质抢占先位优势。与分众几乎同时成立的聚众传媒同时进入“户外电视广告”市场且营业模式几乎相同。但分众的战略选择明显技高一筹，分众传媒在洞察行业本质的基础上，形成了同聚众不同的发展思路，加速扩张、抢占先位优势成为分众的策略重心，在私募融资、市场扩张、海外上市三个方面形成了明显的领先优势，并最终奠定胜局。

特征之三:产业整合强化战略控制。在纳斯达克成功上市进一步奠定了分众的领先优势和市场领导地位，在此基础上，分众挟资本优势展开大手笔并购，通过产业整合形成在价值链中稳固的