● 摘要
随着出版业的发展和计算机信息技术的提高，数字技术与传统出版相结合诞生了一种新事物——数字出版。到2008年底，我国数字出版产业的整体收入规模会达到530.64亿元，未来这个产业还会持续高速增长，然而在激烈的市场竞争环境中商家如何把握这巨大的商机，靠技术优势、内容资源优势、商业模式还是靠先进市场营销管理取得成功？本文首先分析了方正公司数字出版系统当前营销管理模式中存在的问题，指出项目化营销管理是市场经济时代营销管理实际工作的要求，并分析了项目化营销管理的特点和优点。论文的主体利用项目生命周期管理的思想，将整个营销策划方案构建为营销项目启动、营销项目战略规划、营销项目方案规划和营销项目执行与控制四个阶段的结构。这里也是本文的创新之处，营销活动项目化管理使营销全过程都贯穿着系统工程的思想，可避免营销策略前后缺少衔接，营销过程管理缺少连贯性的问题。营销项目启动阶段进行数字出版系统市场环境、产业状况和SWOT分析，确定了目标市场定位；项目战略规划阶段制定了营销差异化定位战略和不同产品所处生命周期的营销战略；营销方案的规划阶段利用波士顿矩阵和4Ps理论进行了产品定位和营销组合策略的分析；营销执行与控制阶段重点进行营销活动的范围和进度管理。最后分析了方正数字出版系统市场营销项目化管理模式应用过程中将会遇到的障碍，可能遇到的市场风险和控制策略。得出了利用项目管理思想进行数字出版系统营销为方正公司带来的好处。