● 摘要
B2C电子商务是消费者广泛接触的一类电子商务，目前正处于稳步发展中，但B2C电子商务的实际应用程度并不高。B2C电子商务发展中消费者的低参与度，引起了国内外学者对于消费者在线消费行为的广泛关注。本文在TAM、TTF模型以及感知风险，用户满意度等相关理论的基础上，提取影响消费者购物决策的因素，建立B2C电子商务消费者行为决策模型。本模型主要基于消费者的感知风险和感知利益，以及感知风险和感知利益之间的相互影响。本文还考虑了一些通过影响感知风险和利益来间接影响消费者购买决策的因素，如第三方支付平台，信誉，网上购物经验，低价，商品多样性，易用性以及便利性等因素。同时，为模型设计了调查问卷，开展B2C电子商务消费者行为调查。本文在验证了调查问卷的信度和效度的基础上，采用结构方程模型来进行数据分析，验证本文提出的B2C电子商务消费者行为决策模型。分析结果表明，感知风险和感知利益对于消费者的购物意向有着强烈的影响，且感知利益对于购物意向的影响要大于感知风险。声誉，网络购物经验和低价对于风险有着强烈的影响，同时，网络购物经验，商品多样性，便利性和易用性对于利益有着强烈的影响。此外，感知利益和感知风险相互之间也存在强烈的影响。