● 摘要
XT公司是以生产脑电图产品为主的小型医疗器械企业，在日益加剧的行业竞争中遇到各种各样的问题，已经严重制约了企业的生存和发展。在这种形势下，企业如何在保持现有的市场份额的同时，在分析市场需求的前提下开发新的目标市场，如何建设和管理营销队伍，如何适应市场竞争，是XT 公司有效开展营销工作、提升公司竞争力的关键问题。本文首先介绍了XT公司的发展历程，及近年来医疗器械行业的发展规模和特点，然后描述了该公司在产品规划、市场规划、销售、市场竞争中面临的困难和挑战；其次，从政治、经济、社会、科技等多个方面对所处的市场营销环境进行了系统地、全面地分析，运用了菲利普•科特勒的销售利益论，迈克尔•波特的五力模型与SWOT分析法以及里斯和特劳特新定位理论对XT公司做了比较全面的分析与研究。之后，本文详细分析了主要销售客户——医院用户的组织购买行为及其主要影响因素，并对运用时间序列模型对XT公司脑电图产品未来市场需求进行预测，明确了市场需求。最后，本文通过以上分析结合XT公司实际情况，运用4P营销理论，得出了一整套能解决XT公司目前存在的问题、符合该公司发展的营销策略。该策略包括：产品策略，价格策略、分销渠道、产品促销四个方面。本文的研究对XT公司脑电图产品的市场营销有直接的指导作用，同时也希望能对同行业其它类似企业在营销策略的改进方面有一定的参考价值。