2017年黑龙江大学广告学(同等学力加试)考研复试核心题库
● 摘要
一、简答题
1． 什么是品牌资产? 品牌名称对于品牌资产有哪些意义?
【答案】（1）品牌资产的定义①品牌资产（brandequity ）又称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。这是仅从操作层面上做出的定义。现今更多的是从营销学和心理学的角度来定义品牌资产，试图揭示品牌资产的本质，为品牌管理服务。大卫·艾克对品牌资产的定义是:一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。
②这个定义基本代表了业界对品牌资产概念的看法。根据这个定义，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
③品牌资产具有三个主要特点:第一，品牌资产是无形的; 第二，品牌资产是由品牌名称带来的，品牌名称是一个公司拥有的最重要的资产; 第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。
（2）品牌名称对于品牌资产的意义
①品牌的意义首先来自品牌名称的字义，并在品牌字义的基础上，通过营销活动和产品购买及使用这两种途径学习积累而成。
②品牌资产是以品牌名称为核心的联想网络，一种产品在没有名称之前，就没有什么品牌资产可言。一个品牌具有什么样的名称，还会影响消费者对品牌知识的了解和掌握。因此，品牌命名是品牌资产形成的前提。
③有两个基本维度会影响品牌的命名，第一是品牌名称的语义暗示性即品牌名称是否暗示产品类别、产品利益等; 第二是品牌名称是否易于记忆。品牌名称的词义、词频、词形、词性、拼写、发音等都与记忆有关。一般而言，暗示性的品牌名字或容易记忆的品牌名称，品牌资产的建设速度较快，但品牌资产规模的扩大有一定局限; 非暗示性的名称，品牌资产的建设速度比较慢，但品牌资产可以通过品牌延伸不断地扩大。
2． 如何考察各类广告媒体? 影响广告媒体计划的因素有哪些?
【答案】（1）在对各类媒体的考察评估时，首先进行总体分析，然后进行不同媒体的具体分析。总体分析主要分析的内容有:
①普及状况和受众成分
a. 要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模、成分等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。
b. 要看广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度，也就是媒体（节目）可能被广告的目标对象触及的程度。
c. 要看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。
②媒体使用条件
a. 购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。
b. 媒体对于传递广告内容信息的表现程度。
c. 媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。
③媒体相对广告费用
④媒体的传播效益
（2）不同媒体的具体分析
①报纸和杂志
a. 普及状况和读者阶层。主要考察了解发行量、发行范围、销售方式（如自办发行、邮局订阅、街头零售）、读者对象等方面的情况。
b. 阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。
c. 使用条件。印刷媒体对广告的表现力如何。
d. 相对广告费用。用购买版面所需的广告费除以报纸或杂志的发行量，然后进行比较，看是否合理合算。
e. 传播特点比较后的效果评价。
②广播和电视
a. 装置普及状况。看广播电视发射覆盖的情况，影响哪些地区，什么范围; 掌握家庭拥有收音机和电视机的普及情况; 了解其他收听收看的状况，如交通工具附设收音机或电视机装置的比例，汽车、火车、飞机、船舶乘客等如何收看（听）广播电视。
b. 听（观）众状况。
c. 媒体购买。广播广告费用较便宜，而电视广告价格较昂贵; 但都需要多次购买、多次播出才能产生传播效果。
d. 适应性。广播不太适宜做说明性广告，电视广告更能促进目标受众的认知。
③各类促销媒体
交通广告、销售点广告、直接广告、户外广告等，都各具特点，也要进行具体分析，恰当加以运用。
（2）影响广告媒体计划的因素有外部因素和内部因素两个方面:
①外部因素:a. 产品的特点; b. 目标市场的特点; c. 经销系统的特点; d. 竞争对手的特点; e. 广告文本的特点; f. 广告预算的内容。
②内部因素
a. 购买费用。这是媒体选择不可逾越的一条控制线，购买费用必须符合预算的要求。
b. 传播效益。应把效益作为选择衡量媒体的重要标准。争取最好的传播效果。
c. 可行性。根据媒体自身的传播特点，看媒体对广告文本和推出方式的适用程度如何。
d. 寿命。媒体的寿命，是指媒体推出广告信息持续触及受众的时间长短。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。
e. 灵活性。是指在某一媒体上推出广告的可以修正调整的程度。
f. 协调性。主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。
3． 对美国、日本、英法等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判断，并在此基础上与我国做比较分析。
【答案】（1）美、日、英等国广告业的发展状况如下:
①美国
美国是世界上广告业最发达的国家。进入20世纪以后，美国现代广告业的架构逐步形成（报纸、新型杂志、广播及其他）。以帕尔默1841年创立广告代理店为起点，1869年艾耶父子广告公司为雏形，美国现代广告业发展一直走在世界的前列。随着通信技术、网络技术的进一步普及应用，特别是网络传播、电视数字化等的发展，美国传播和接受信息的方式和渠道已发生了重大变化。传统的大众传播媒体进一步集中化，产业经营趋向综合型。在广告创作表现方面，美国广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上往往追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强。
②英国
英国四大广告媒体的广告收入构成比相对比较均衡，以报纸为第一，占近30; 电视次之，约占28; 广播所占的比例较小，只有3}。杂志广告收入已有将近20%的份额。直接广告在英国也比较突出，占有约12}的比例。英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统性和较强的趣味性，和法国等欧洲国家一样，电视广告片比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏价值也很高。户外广告注意图文并茂，画面主体突出，文案简洁生动。
③日本
日本最早的广告始自公兀701年。该年设市司，规定集市商品要有一定的标志，这实际上即是所谓的招牌开始出现。明治维新以后，日本在与中国的甲午战争和与沙俄争夺远东的战争中，以及在第一次世界大战中倒卖军火，捞取了巨额赔款、钱财和大片地盘，促使经济跃上一个新台阶，为广告业飞速发展创造了良好条件。日本广告表现内容随着时代的变迁而有所变化。与日本的文化特征相连，日本广告总体上以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加于人。
（2）美日英广告业的发展与我国的小同:
与以上几个国家相比，中国广告业的发展历程久远而曲折。现有市场和潜在市场容量巨大，若能在发展的过程中借鉴各国的长处，大胆学习其优势，同时结合本土受众的心理接受特征和消费习惯，就能够获得更好的经济效益和社会效益。
4． 掌握各类广告媒体的传播特点，特别是认识把握新兴的广告媒体。
【答案】传播媒体可以分为大众传播媒体、小众传播媒体和新媒体。大众传播媒体主要是指