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一、简答题

1． 关于传播力一式的“一面之词与两面之词”，耶鲁研究得出的结论是什么?

【答案】耶鲁研究关于传播方式的“一面之词与两面之词”，提供了以下四种答案:

（1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一面之词更为见效。因为这样做受众会觉得你是站在比较客观公正的立场上看问题，因而对你的意见就比较重视。

（2）如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲更好。因为这时对受众来讲，正面之词等于投其所好，进一步巩固了受众的预存认识。

（3）对教育程度较高的受众，应将正反两方面的意见一并陈述。假如对他们只讲一面之词，他们会觉得传播者轻视他们的理解力与辨别力，同时会认为传播者怀有偏见，内心发虚，害怕或无力面对反面事实。当然，正反都说并不意味着各打50大板，不置可否。而是说在宣传正面主张的同时，举出主要的反面论点，并进行分析与反驳。

（4）对教育程度较低的受众（比如既没有受过高等教育，也没有受过中等教育者），最好是只说一面之词。因为把正反两方面的意见都摆出来，会使他们感到混乱，迷惑不解。特别是当反面观点也表达得十分充分，显得很有道理时，情况就更糟。他们会觉得正面意见固然很好，而反面意见似乎也不错。真是公说公有理婆说婆有理，到底谁是谁非他们可能比接受传播之前更感到糊糊涂涂，不知所措。因此，对他们最好只讲一面之词。

总之，是说一面之词，还是说两面之词，主要得看受众方面的情况而定。

受众可从两点上区分:一点是按他们固有的立场分为赞成者和反对者，一点是按他们的教育水平分为程度高者和程度低者。对反对者和程度高者，宜说两面之词，而不宜只说一面之词; 对赞成者和程度低者，则宜只说一面之词，而不宜正反两面都说。

2． 简述关于受众的“选择性接触、选择性理解、选择性记忆”的理解。

【答案】1960年，美国学者克拉伯在《大众传播的效果》一书中，将受众的选择性心理归纳为选择性接触、选择性理解和选择性记忆三个方面。三个方面既有区别也有联系，它们像保护受众的三道防线，从外到内环绕受众，抵御负面信息。

（1）选择性接触

选择性接触又称选择性注意，是指受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用，而不是导致它们的改变。这个概念由美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在“人民的选择”中最早提出。

（2）选择性理解

选择性理解是指受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。选择性理解是选择性定律的重心所在，受众对信息的选择性处理主要体现在选择性理解上。信息中含的意义不是由传播者硬塞到受众手中的，而是由受众根据主观意愿自己从中发现的。即在对信息如何理解上主动权掌握在受众手中，而不是掌握在传播者手中。

（3）选择性记忆

选择性记忆是受众在处理信息之际的选择性倾向之一，即受众在接触信息后，保留在记忆中的往往是那些与自己的既有兴趣、需求、立场、态度或观点一致或接近的内容，选择性记忆的倾向，在实验心理学中也得到了证明，它与选择性接触、选择性认知一样，都是制约传播效果的重要因素。

3． 为什么说“离开内容、玩弄技巧”是不可取的?

【答案】（1）传播技巧是传播理论的集中表现，是传播者高度的政治素养、理论素养、文化素养和足够的经验知识的综合反映。固然，技巧可以增强传播效果，但技巧并非万能，最关键的是要有顺应历史潮流、把握时代脉搏、符合社会需要的理论、思想和观点。如果传播者素质低下、理论错误、思想落后、观点反动、信息失实，那么无论传播技巧多么高超，也必然以失败而告终。

（2）传播技巧又是在遵循传播规律的基础上生成和制定出来的具体方法。传播者对传播的本质规律认识得愈正确、把握得愈科学，也就愈有可能形成卓有成效的传播技巧。当然，传播技巧的形成与发展也反映信息整合、制作、传播的规律性。作为信息时代的传播者，若不从多方面武装自己，不掌握一定的传播技巧，并有意识地合理地运用它，就很难获得最佳的传播效果，自然也难圆满实现自己的传播目的。（3）在传播活动中，不但要有真实新鲜、丰富生动的内容，还要有一定的恰当技巧，否则，内容便无法得到很好的表现和有效的传播。这就要求将传播技巧与传播内容很好地结合起来，让技巧很好地为表现内容、论证观点服务，而不要离开内容、玩弄技巧。内容是主干，技巧是枝叶。没有技巧的内容，只能是干瘪的说教、简单的声明; 离开内容的技巧，充其量只是一些形式堆砌和文字游戏。

4． 产生信息医乏的原因有哪些?

【答案】在当代大众传播中，产生信息匾乏的原因主要有:

（1）人的惰性

职业传播者要生产、搜集、获取真相信息、重要信息、知识信息、思想信息等，就必须花很多的时间和精力，要付出较多的代价和成本，而搜集显性信息、表相信息、共同信息、一般信息不仅省时省力省钱，而且容易得到好处。一般受众要吸收、消化书籍、报刊上的知识信息、深层信息和思想信息，不仅需要一定的文化程度，而且也费时费力。相反，听广播、看电视，对受众的文化程度则无特殊要求，也不费力费脑。在这种情况下，人的惰性心理很容易趋向于作省时省力的选择。

（2）市场取向

市场历来是信息生产和传播的指挥棒。一般来讲，共同信息、表相信息、一般信息能满足多数受众的当前需求，较有市场价值，容易获得较大的经济效益，因此往往是媒介生产和营销的主要市场取向。而真相信息、重要信息、知识信息、思想信息只能适应少数受众的需要，市场份额不大，缺乏经济效益，因此，缺乏社会责任感的媒介往往不感兴趣。只要采用赚钱至上的市场取向，就会导致信息爆炸与信息医乏的双重负面结果。

（3）传受失衡

大众传媒的设备日益现代化、集群化、高速化，媒介机构日益增多，采编队伍日益庞大，专、IV 分工日益精细。而作为接受信息一方的受众，是以个体来面对庞大的传媒，而且其接收信息的装置也远远落后于传媒的各种装置。在大众传媒完全主导信息的生产、经营甚至接受的情况下，广大受众所能做的只是打开开关，等待信息的涌入，消极地选看哪些不十分讨厌的内容。置身于信息洪水中的受众，想寻找重要的有用的知识性、思想性信息己变得十分困难。

综上所述，我们的确开始进入一个“信息爆炸”的社会，但信息在量上的膨胀未必能带来在质上的提高。信息传播应该追求生态平衡，追求量和质的有机统一，而尤其要以质取胜。信息传播没有质上的同步提高，只有量上的飞速增长，这只是一种“泡沫信息”，与真正的信息相去甚远。因此，从总体上讲，这是一个“信息爆炸”与“信息医乏”并存的社会。对此，我们必须有一个清醒的认识，要积极采取对策，增强危机感和使命感，提高信息质量和信息品位，大力倡导人们读书爱书，建设“学习社会”，努力使传播生态保持平衡。

5． 简述态度的三个部分以及每个部分的作用。

【答案】（1）态度的三个部分

霍夫兰认为，态度的三个部分是认知、情感和行为。认知部分是对态度对象的了解认识，情感部分是对态度对象的情绪反应，行为部分则是由态度对象所引发的实际行动。

（2）每个部分的作用

①认知部分

认知部分是态度的基础，没有对某事物的认识就不会形成对此事物的态度。

②情感部分

情感部分在态度中起关键性、支配性的作用。态度的形成诚然需要理性的根据，但这种根据往往不过是自欺欺人的借口，因为在许多情况下都是先有态度，后找根据，而不是先有根据，再有态度。也就是说，许多态度都感情用事的产物。定性态度从道理上是讲不清的，它完全是由莫名其妙的情感所支配。起决定作用的也是情感而非认知，因为决定一种态度即心理倾向的关键因素在情感而不在理智。

③行为部分

态度中的行为部分，则是情动于中而发于外的自然结果。一般来说，有什么样的态度，就有什么样的行为。

6． 请简述你对大众传播文化效果的认识。

【答案】（1）文化是某种集体的、和他人共享的东西（没有全然的个人文化）。文化必然具有某些