2017年云南大学人文学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研题库
● 摘要
一、简答题
1． 简述实像传播的技巧运用。
【答案】实像传播一方面具有单独的口语传播和文字传播所不具备的许多优点，另一方面又具有比它们更高的综合要求，具体说来，可以从如下几方面着手:
（1）要尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。
①“活”起来，举例说来，就是对二维形象的图片资料可以二维展现; 同一产品的图片制作可从不同角度，在不同层次，对不同部位展现特征和亮点，并配以文字说明和尽可能的口语讲解，使公众对其有立体化的感受; 三维形象的实像应力图使之“四维化”，即尽可能地让它实际运转和使用。
②“损坏性运转”是比较典型的做法，如有的电风扇生产单位，把自己的产品陈列于橱窗中，日夜运转，用这种方法来说明产品的质量。类似的做法就是“四维化”，比产品实样二维或三维的简单陈列传播效果更为生动、真实。当然这样做有一个前提，就是对产品质量要有相当的信心，否则带来的负面影响可能是毁灭性的。
（2）充分调动受众的审美体验。
人的审美活动既是一种情感的反应，又是一种高级的理智活动。当人的美感被唤起时，就会心悦诚服地自觉地主动与审美对象融为一体。这种现象表现在经济或商业活动中，就能产生和促成消费行为。当产品的质量、功能、使用方便度等特征基本相同的情况下，人的审美体验就成为影响选择一个重要因素。
因此，传播者除了必须具备美学知识和美工技术外，还必须对各种各样的对象审美心理有一定的研究，只有这样，实像传播才有可能取得事半功倍的效果。
（3）要十分注意环境气氛的烘托。
实像传播一般都是与特定的环境场合联系在一起的，因此环境场合气氛的烘托至关重要。从较广的意义上看，环境烘托实际上也是调动人的审美体验的重要一环，对实像的传播效果可以起到强化或弱化甚至破坏的作用。
（4）要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。
人最终关心的是产品或服务的功能和质量。实像传播要真正打动人，就应当向人展示实像的细节，解剖实像的功能细分，展示产品质量如何过硬。细节的介绍应该遵循实事求是的原则，不能毫无根据地吹嘘产品，否则只会适得其反。
2． 社会公众人物在开展公关活动时应注意什么?
【答案】与其他主体公共关系相比，社会公众人物有着自身的特殊性，他们在具体开展自身
的公共关系活动时，应经常告诫自己做好以下几点:
（1）要多参加社会公益活动。社会公众人物不仅仍要做好本职工作，在可能的情况下，还应争取多参加一些社会公益活动，如扶助孤老事业、挽救失足青年、资助失学儿童等，他们的社会声望将有助于社会公益活动的推进。
（2）要严格要求自己，时时注意维护自己的形象。社会公众人物应该十分珍惜自己的名望，不要娇惯自己，更不可自恃特殊而骄横跋启，切忌闹出罢演、漏税、做假广告之类的风波，而要时时刻刻做遵纪守法的楷模、待人接物的表率。
（3）要善于与媒体打交道。补会公众人物的成功离不开媒体的宣传以至炒作，但弄得不好，媒体也可能搞得你灰头土脸、名誉扫地。如2000年8月，美国共和党总统候选人小布什在一次集会上悄悄骂了某记者一句，结果遭到媒体铺天盖地的批评，民意支持率也骤然下降。因此，在尊重事实、烙守新闻规范的前提下，社会公众人物应积极配合媒体的采访、报道，以更好地传播有关信息及塑造美好形象。
3． 简述“关系经济”对我国公共关系发展产生的影响。
【答案】“关系经济”的诞生和发展必须以网络为基础。数字化和网络将推动中国企业从根本上改变经营思想和管理模式，由此进入一个崭新的发展时期; 中国的公共关系也将由此在理论和实践两方面跃上一个新台阶。这主要表现在以下三个方面:
（1）现代企业生存和发展的环境己经发生了重大变化。经济全球一体化极大地推动了资本、商品、服务、技术和人才的跨国界流动。以信息产品的开发和利用为核心的知识经济，正在引发全新的市场模式、企业管理模式和价值创造模式。可持续发展成为企业自觉的社会责任和社会经济功能。
（2）面对不确定性的选择只有学习、学习、再学习。经济发展从未像今天这样充满活力、充满不确定性，企业的未来从未像今天这样扑朔迷离。不变革等于死亡，一个组织只有加速变革，才不至于被淘汰出局。
（3）信息时代的一大特征，就是不可预测的日新月异的变化。急剧变化中出现的问题要求的恰恰是新的关系系统、新的商业经营模式。企业欲求生存和发展，但没有任何现成的模式或战略可循。它们必须建立和完善自身的组织应对能力，不断地找出新的关系组合、新的商业经营模式。
由此可见，以网络化和数字化为基础的“关系经济”，已经向公共关系学提出适应“关系经济”及其理论框架和概念体系的迫切要求了。
4． 简述公共关系“个体切入”的四个层面。
【答案】公共关系“个体切入”的四个层面如下:
（1）关系的情感管理
关系是人的关系，人是情感的动物，情感既魅力无穷又飘忽不定，因而难以捉摸。因此一旦牵涉到关系，情感管理就成了一个极具挑战性的问题，就有了认真对待、精心管理的必要。关系的情感管理事实上是作为关系管理的公共关系中最经常、最难以预测结果的一种管理。
情感常常是非理性的，但有效的情感管理必须靠理性、靠素质、靠一个人的情商的高低。情商由两种基本能力组成，一个是情感界定能力，一个是情感表达能力，两种能力合成为情感管理能力。
一个职业公关人员应该学会在仟何时候、仟何语境中审时度势，做好人的情感管理工作，不断地提高自己的J 清感的界定能力和表达能力。
（2）关系的权力管理包括公共关系在内的任何一种关系都是一种权力结构，都有权力管理问题。关系的权力管理是关系管理中的又一个重要层面。
权力的表层结构是传统权力理论最为关注的问题。现代权力理论把视线更多地转向了权力的深层结构。权力的深层结构，指的是那些不贴权力标签的权力现象，是一种“集体无意识”或者“关系无意识”。
组织和关系中的权力象征露于表面，容易被人感知和认识。人们忽视的是直接或间接地与权力分配或行使有关的种种规则和规范的“内化”和“转化”一一对某个特定组织或关系的规则的“内化”，和对从背景文化中早就习得的规范的“转换”。
（3）关系的冲突管理
冲突也是关系的伴随品，就像有关系就有情感问题、有权力分配一样，有关系也必然有冲突。 ①冲突大体可以分成四类:
a. 冲突极端的形式，如恐怖活动、暴力凶杀等，这些冲突可称为“极端冲突”。
b. 基于利益、文化价值、个人信仰的相背而引起的“斗争”，属于“原则冲突”一类。
c. 由经验世界的不同、知识结构的差异、认知视角的变化而引起的“分歧”，这种冲突可以被称为“非原则冲突”。
d. 言语或非言语交流和沟通方式的不协调而发生的“摩擦”，可以叫做“言语和非言语冲突”。 ②公共关系专业人员经常要处理的，是属于第四类的“言语和非言语冲突”和属于第三类的“非原则冲突”。“言语和非言语冲突”是由交流和沟通方式的不协调而发生的“摩擦”。这样的“摩擦”时时处处发生，处理的原则是何时发生就何时处理、何处发生就何处处理。“非原则冲突”是由经验世界的不同、知识结构的差异、认知视角的变化而引起的“分歧”。处理这样的冲突，往往要进行一番调查、一番分析、一番耐心的解释工作。较为棘手的是第二和第一类冲突，即“原则冲突”和“极端冲突”。富有经验的公关人员在处理此类冲突时，要十分注意天时地利人和诸种因素，要做好请示汇报，处理要及时、果断，既要把握政策性，又要讲究艺术性。
（4）关系的变化管理
现代人正挣扎于一个充满变化、动荡不定的世界，“过去”越来越遥远，“现在”越来越短暂，“未来”越来越难以应对。人在本质上是不喜欢变化的，但变化一一环境的变化和人自身的变化一一无法抗拒地把我们紧紧地包裹起来。许多组织面对翻天覆地的变化无动于衷，受到的惩罚是伤于死于无法解脱的危机之中。
5． 简述职业公共关系的两种类型。
【答案】职业公共关系一般说来都是为组织服务的，但也有为特定的组织服务的以及没有固