2017年云南大学人文学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研导师圈点必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1． 简述公共关系人员的培养方式。
【答案】我国市场经济的发展和体制改革的深入，要求公共关系事业逐步走向职业化，职业化的公共关系需要大量的公共关系专业人员，因此公共关系专业人员的培养是我国教育事业的一项迫切任务。
对公共关系专业人员的培养应运用各种方式，“多管齐下”，可以从以下几个具体方面来进行:
（1）通才式公共关系人员培养与专才式公共关系人员培养相结合。
①通才式的公共关系人员要求知识面广，有较全面的智力基础、能力结构和适宜的性格气质。他们能够在工作中独当一面地处理各种问题，能够充任公共关系实务工作的组织者和指挥者。
②专才式的公共关系人员精通于某一方面的公共关系技术，如新闻写作、演讲宣传、广告设计、市场调查、美工摄影和编辑制作等等。此类人员亦是公共关系实务活动所不可或缺的。
（2）系统教育与单科培训相结合。
①系统的教育包括公共关系理论的学习，公共关系实务操作的培训，以及与公共关系密切相关的其他学科知识的教学。这种教育一般是在高等院校公共关系专业中完成的，有条件的院校都可开设公共关系专业，并逐步优化公共关系课程的配置，利用高校多种学科教育的优势来培养公共关系通才。
②单科培训的内容可包括:仅授公共关系基础理论、基本实务知识; 或者仅授一门或几门公共关系学课程; 或者进行公关实务操作单项技能培训（如摄影制作技术培训）。
（3）教育单位办班、用人单位办班和联合办班三者相结合。
①教育单位办班有学科基础比较好的优势，特别是综合性高校，与公共关系学比较接近的系科或专业拥有较为雄厚的师资力量，长处是学科门类比较齐全，图书资料比较丰富，理论水准较高。
②用人单位办班的最大好处是可以结合本行业业务的实际，同时也可有选择地请各种专家和高校教师来讲课。
③联合办班即教育单位和用人单位共同办班，它兼有两者办班的优势，难度在于两种优势的有机整合。公共关系专业人员可以根据自己的实际需要，选择参加其中一种或两种学习班进行学习。此外，还可把短期办班与长期专门学习、面授与函授等方式结合起来，以适合各种人员培养的需要。
2． 简述公共关系“个体切入”的四个层面。
【答案】公共关系“个体切入”的四个层面如下:
（1）关系的情感管理
关系是人的关系，人是情感的动物，情感既魅力无穷又飘忽不定，因而难以捉摸。因此一旦牵涉到关系，情感管理就成了一个极具挑战性的问题，就有了认真对待、精心管理的必要。关系的情感管理事实上是作为关系管理的公共关系中最经常、最难以预测结果的一种管理。
情感常常是非理性的，但有效的情感管理必须靠理性、靠素质、靠一个人的情商的高低。情商由两种基本能力组成，一个是情感界定能力，一个是情感表达能力，两种能力合成为情感管理能力。
一个职业公关人员应该学会在仟何时候、仟何语境中审时度势，做好人的情感管理工作，不断地提高自己的J 清感的界定能力和表达能力。
（2）关系的权力管理包括公共关系在内的任何一种关系都是一种权力结构，都有权力管理问题。关系的权力管理是关系管理中的又一个重要层面。
权力的表层结构是传统权力理论最为关注的问题。现代权力理论把视线更多地转向了权力的深层结构。权力的深层结构，指的是那些不贴权力标签的权力现象，是一种“集体无意识”或者“关系无意识”。
组织和关系中的权力象征露于表面，容易被人感知和认识。人们忽视的是直接或间接地与权力分配或行使有关的种种规则和规范的“内化”和“转化”一一对某个特定组织或关系的规则的“内化”，和对从背景文化中早就习得的规范的“转换”。
（3）关系的冲突管理
冲突也是关系的伴随品，就像有关系就有情感问题、有权力分配一样，有关系也必然有冲突。 ①冲突大体可以分成四类:
a. 冲突极端的形式，如恐怖活动、暴力凶杀等，这些冲突可称为“极端冲突”。
b. 基于利益、文化价值、个人信仰的相背而引起的“斗争”，属于“原则冲突”一类。
c. 由经验世界的不同、知识结构的差异、认知视角的变化而引起的“分歧”，这种冲突可以被称为“非原则冲突”。
d. 言语或非言语交流和沟通方式的不协调而发生的“摩擦”，可以叫做“言语和非言语冲突”。 ②公共关系专业人员经常要处理的，是属于第四类的“言语和非言语冲突”和属于第三类的“非原则冲突”。“言语和非言语冲突”是由交流和沟通方式的不协调而发生的“摩擦”。这样的“摩擦”时时处处发生，处理的原则是何时发生就何时处理、何处发生就何处处理。“非原则冲突”是由经验世界的不同、知识结构的差异、认知视角的变化而引起的“分歧”。处理这样的冲突，往往要进行一番调查、一番分析、一番耐心的解释工作。较为棘手的是第二和第一类冲突，即“原则冲突”和“极端冲突”。富有经验的公关人员在处理此类冲突时，要十分注意天时地利人和诸种因素，要做好请示汇报，处理要及时、果断，既要把握政策性，又要讲究艺术性。
（4）关系的变化管理
现代人正挣扎于一个充满变化、动荡不定的世界，“过去”越来越遥远，“现在”越来越短暂，“未来”越来越难以应对。人在本质上是不喜欢变化的，但变化一一环境的变化和人自身的变化
一一无法抗拒地把我们紧紧地包裹起来。许多组织面对翻天覆地的变化无动于衷，受到的惩罚是伤于死于无法解脱的危机之中。
3． 简述社会关系调节机制的运用原则。
【答案】社会关系的调节机制的运用须遵循三个原则:
（1）要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双力一的共同点。
关系双方的共同点是调节双方关系的基石一一任何无共同点可言的事物，是没有建立关系的可能的。从客观上讲，人类之所以能够组成各种社会关系是出于人们生存和生产的共同需要，这种共同需要在不同的历史阶段表现为不同的形态。在具体的社会关系上，关系双方还有其他共同点，找到和确定这些共同点，双方关系才能在调节过程中求得最大限度的协调和平衡，即所谓“求大同，存小异”。反过来，如果关系双方不在寻求共同点上下工夫，而只注意双方的矛盾所在，那么关系就很难协调和平衡起来。
（2）调节社会关系要选择适当有效的调节手段。
关系双方共同点的确定与调节手段的选择和运用是相辅相成的关系。共同点是在调节过程中确定的，所以它离不开调节手段的选择和运用; 反过来，调节手段的选择和运用又离不开双力一对共同点的认识。两者的交互作用，正是社会关系调节的内在机制。
（3）运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。
①补偿性取向。即通过补偿关系的一方（有时是双方甚至三方）在精神上或物质上的损伤或损失来达到关系协调和平衡，补偿性的方法是赔礼道歉、经济补偿等。
②惩治性取向。即通过压制或剥夺关系的一方（有时是双方甚至二方）在精神上或物质上的无理或非法要求以求得关系的调节和平衡，惩治性的方法包括法院对无理要求的驳回等。
③辛卜偿、惩治性取向。即既有补偿性的特点，又有惩治性的特点，这也是我国目前解决民事纠纷中比较常见的一种处理取向，如民事调解中最常见的方法有:惩治一方，补偿一方; 双方罪错的都惩治、损失的都补偿。公共关系作为组织与公众之间的一种调节活动，其调节机制上的处理取向大多是组织向公众进行补偿，但有些社会组织一一如某政府部门一一对公众中的害群之马，也会予以惩治，以此来补偿最大多数的公众成员的损失或损伤。
4． 公共关系注重社会效益的表现。
【答案】公共关系活动是通过组织与公众之间的双向传播沟通来获得相互了解与适应的，这种相互了解与适应既以社会的首肯和支持为条件，又以社会在更高境界的和谐和进步为结果。因此组织、公众、社会三者密不可分，而组织效益、公众效应、社会效益也是互补互惠的。鉴于此种认识，公共关系作为一种行业、一门学科自诞生之日起，就十分注重社会效益。
（1）社会效益是社会组织与公众根本利益的总和
社会效益，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这两者根本利益的总和。社会效益是对整个社会而言的，并不是一个抽象的概念。社会中的组织与公众相互间关系错综复杂、互有依赖。他们彼此的利益也会相互影响、休戚相关。单个利益固然需要重视、维护，